中文摘要
电商平台为了保持竞争优势，以节日为契机开展营销活动已成为一大热点。一方面利用已有节日进行营销，另一方面，不断创造新的节日制造营销契机，这些都使得电商节日营销更加丰富多彩。网络技术的发展为电商节日营销带来了机遇与挑战，电商节日营销策略的制定、执行要不断适应新的技术变革，充分运用网络整合营销 4I 原则，为电商提供更为优越的产业环境，为消费者提供更加良好的购物体验。本文以广告学、传播学、营销学等学科理论为基础，深入探讨网络整合营销4I原则下的电商节日营销过程中存在的问题，为其创新路径提出可行建议，希望对电商节日营销的研究和完善有所裨益。本文首先介绍了研究背景，包括研究缘起、选题目的与意义、以及文献综述、研究方法与内容等。其次通过整理分析三大电商天猫商城、京东商城、苏宁易购2016年度电商节日营销活动，以三大电商分别重点打造的节日——天猫双“11”购物狂欢节、京东“618”周年庆、苏宁易购“818”发烧节为例，从促销、广告、微博、微信、传播渠道等几个层面分析电商节日营销时的策略，初步建立起电商节日营销的视图。分别从 4I 原则的趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）切入，探讨其在电商节日营销过程中的重要性、消费者心理与行为分析以及各个原则在电商节日营销时的体现，深入研究电商节日营销过程中存在的问题，进而从 4I 原则的视角对电商节日营销的创新路径进行探讨。
关键词：4I原则；电商；节日营销；网络销售
目录
绪论……………………………………………………………………………………1
一、网络整合营销与电商节日营销概述……………………………………………2
（一）趣味网络整合营销概述……………………………………………………2
（二）电商节日营销概述…………………………………………………………2
（三）网络整合营销与电商节日营销的关系……………………………………3
二、趣味原则下电商节日营销分析…………………………………………………4
（一）趣味原则的重要性…………………………………………………………4
（二）电商节日营销过程中趣味原则体现及问题分析…………………………4
（三）互联网时代基于趣味原则电商节日营销创新的路径探讨………………5
三、利益原则下电商节日营销分析 …………………………………………………6
（一）利益原则的重要性…………………………………………………………6
（二）电商节日营销过程中利益原则体现及问题分析…………………………7
（三）互联网时代基于利益原则电商节日营销创新的路径探讨………………7
四、互动原则下电商节日营销分析…………………………………………………9
（一）互动原则的重要性…………………………………………………………9
（二）电商节日营销过程中互动原则体现及问题分析…………………………9
（三）互联网时代基于互动原则电商节日营销创新的路径探讨……………10
五、个性原则下电商节日营销分析……………………………………………… 11
（一）个性原则的重要性………………………………………………………11
（二）电商节日营销过程中个性原则体现及问题分析………………………11
（三）互联网时代基于个性原则电商节日营销创新的路径探讨……………12
结论………………………………………………………………………………… 14
参考文献…………………………………………………………………………… 15
