网络口碑对大学生购买意愿影响的研究

中文摘要

在电子商务飞速发展的今天，面对这一个消费形式和内容都极其多样化的市场，网络口碑对消费者购买行为的影响也越发的明显。

本文回顾了关于网络直播和购买意愿的有关研究，在前人的研究基础上，研究了网络口碑对大学生购买意愿的影响。本文设置自变量有口碑传播形式、言的质量、感知价值、言谈数量，购买意愿为因变量，感知风险为中介变量。对获得的数据进行分析，证实了口碑传播形式、言论数量、言论质量、感知价值等因变量对于中介变量具有显著的影响，从而影响了因变量。数据的分析表明，感知风险对口碑传播形式、言谈数量、言谈质量、感知价值起到了部分中介作用。最后本文根据研究的结果对网络口碑提出了一些建议，并阐述了本研究的局限性与未来进一步研究的展望。

关键词：网络口碑； 感知质量； 感知风险； 购买意愿

目录

一、 绪论 1

（一） 研究背景 1

（二） 研究目的 1

（三） 研究意义 1

二、 文献回顾 2

（一） 感知价值 2

（二） 感知风险 2

（三） 购买意愿 3

（四） 网络口碑 3

三、 研究架构和研究假设 3

（一） 研究架构 3

（二） 研究假设 4

1． 言论质量与感知风险、购买意愿 4

2． 口碑传播形式与感知风险、购买意愿 4

3． 言论数量与感知风险、购买意愿 5

4． 感知价值与感知风险、购买意愿 5

5． 感知风险与购买意愿的关系 5

6． 感知风险的中介作用 5

四、 研究设计 6

（一） 问卷设计 6

（二） 变量测量 6

1． 言论数量的测量 6

2． 口碑传播形式的测量 6

3． 言论质量的测量 7

4． 感知价值的测量 7

5． 感知风险的测量 7

6． 购买意愿的测量 8

五、 实证分析 8

（一） 样本基本情况描述 8

（二） 信度检验 8

（三） 效度检验 9

（四） 相关性检验 10

总结 11

参考文献 12