A食品公司节庆商品品牌传播策略研究

中文摘要

随着物质文明的不断发展和丰富，消费层级也随之提高，消费者需求已经从以前单纯的商品实用价值需求变得多元化，尤其是节庆商品，消费者的需求已经全面升级到了商品所体现的文化和理念内涵，需求更多的是商品实用属性外的品牌理念。品牌已经由产品质量保证转变成为企业的价值载体和核心资产，展现公司文化和实力，彰示公司的独特个性，同时与消费者建立品牌情感上的连接和依恋。品牌不仅能够吸引消费者，还可以提高产品的品级和价值，建立顾客优势，实现公司高盈利，促进公司健康良性发展。

A公司是一家立足于长春市，主要经营东北、华北区域中西式面点食品，现致力于中式传统节日食品经营，塑造高端节庆食品商品品牌。本文采用文献研究、实地调研、定性分析和经验总结等多种方法结合品牌价值链理论，分析A食品公司的节庆食品商品的品牌建设和品牌传播现状，并根据存在的现实问题提出优化策略。

关键词：节庆商品、品牌传播、品牌价值链

目录

一、 绪论 1

（一） 研究背景与研究意义 1

1． 研究背景 1

2． 研究意义 1

（二） 国内外品牌营销策略研究现状及分析 1

1． 国外研究现状 2

2． 国内研究现状 2

3． 国内外研究现状综述 3

（三） 研究内容和方法 3

1． 研究内容 3

2． 研究方法 4

二、 市场营销品牌管理相关理论 4

（一） 品牌的概念和内涵 4

1． 品牌的概念 4

2． 品牌的作用 4

（二） 品牌传播 4

1． 品牌的传播方式 5

2． 品牌价值链理论 6

三、 A食品公司节庆商品品牌概述及策略分析 6

（一） A食品公司简介 6

（二） A食品公司节庆商品品牌营销方案 7

1． 市场细分 7

2． 目标市场选择 8

3． 品牌定位 9

（三） A食品公司节庆商品品牌定位设计为： 10

（四） A食品公司品牌结构 10

（五） A食品公司品牌发展现状概述 11

1． 品牌初建 11

2． 品牌扩张 11

3． 品牌提升 11

（六） 基于品牌价值链理论的品牌策略分析 11

1． 营销方案投资分析 11

2． 顾客心态分析 13

3． 品牌业绩分析 14

四、 食品类节庆商品营销环境分析 16

（一） 食品类节庆商品市场特征分析 16

1． 消费的市场集中性 16

2． 食品产品的同质性 16

3． 消费类型的目的性 16

4． 信息传播的双向性 16

（二） 食品类节庆商品市场趋势分析 17

1． 商品文化内涵受捧 17

2． 老味道是食品重点 17

3． 服务渐为顾客重视 17

4． 精致包装提升价值 17

5． 食品安全要求趋严 17

6． 商品过度包装受限 17

（三） 竞争对手分析 17

1． 好利来发展状况分析 18

2． 长春迪莉娅食品有限公司发展现状分析 18

3． 长春市鼎丰真食品有限公司发展现状分析 18

五、 A食品公司节庆商品品牌及传播策略优化 18

（一） 基于品牌价值乘数的品牌优化 18

1． 基于方案乘数的品牌优化 18

2． 顾客乘数的品牌优化 19

（二） A食品公司节庆商品品牌传播策略优化 19

1． 线下渠道改进 19

2． 线上渠道改进 20

3． 品牌传播策略改进 21

结论 24

参考文献 25