C2C电子商务消费者信任影响因素探析

C2C电子商务消费者信任影响因素探析

[摘  要]介绍了电子商务信任的内涵，确立了C2C电子商务信任影响因素的评价指标，运用层次分析法对各因素指标进行评测，得出了影响C2C 电子商务消费者信任的主要因素。

2009年中国网络市场购物研究报告表明，我国网购用户已达8788万，规模呈快速增长的势头。中国经济虽然受金融危机影响，但C2C电子商务却逆经济而上行，增长率高达97．9 ，交易规模达到812．3亿元。电子商务作为一种新型的经营模式，在给消费者的消费行为和消费需求带来根本性变化的同时，也产生了新的风险。网络技术的不确定性、各种网络欺诈行为层出不穷，信任缺失俨然已成为当前我国电子商务发展道路中的‘瓶颈’之一。因此，提高消费者对网络购物的信任，对于我国C2C电子商务持续健康发展具有重要意义。

[关键词]C2C电子商务 层次分析法 消费者信任

　　

　　

1、电子商务信任　　

　　对于电子商务信任的定义，学术界尚没有统一的界定。Kimi Choobineh指出，电子商务信任是在风险态势下，对系统特点，尤其是系统能力、可靠性、安全性的信念。Corritore等人将网络信任界定为：在有风险的网络环境中信任主体对自己期望的一种态度，这种期望是对信任客体在网络风险环境中不暴露主体弱点的期望。