网络消费中消费者感知风险的因素分析

网络消费中消费者感知风险的因素分析

[摘要] 网络购物感知风险是影响消费者网上购买的一个重要制约因，揭示感知风险影响因素面对互联网企业制定消除消费者感知风险的策略具有重要的现实意义。本文对感知风险已有研究进行回顾，对消费者网上购物感知风险进行了探讨，从外部环境、在线销售商、消费者、产品以及技术等角度探讨影响感知风险的各种影响因素，认为销售者可以通过塑造品牌、制定个性化营销策略及提供全面的产品信息来降低消费者感知风险；消费者自身可以通过忠诚于满意的服务品牌或商号、掌握网络及在线购物流程的知识、拥有更多需购买产品的知识来降低自身感知风险；网络交易平台提供商可以通过可靠的信息传播途径，提升网站技术，改善网络交易平台设计降低消费者感知风险。

[关键词]  网络消费  感知风险  降低策略

据中国互联网络信息中心(CNNIC) 的数据显示 ，截至 2006 年 7 月，中国网民数量已经达到 1.23亿，巨大的网民规模为网络购物提供了广阔的发展空间。上海艾瑞市场咨询有限公司《2006 年中国网上购物研究报告》统计表明， 2007年总市场规模约为200亿元，2007 年总网络购买用户规模约为 1621 万人。消费者的购物习惯正随着网络高速发展改变购物习惯，网络经营模式正逐渐被企业和消费者接受，市场规模迅速增长，为各种企业带来了新的挑战和增长机遇。近几年我国网上购物市场一直高速成长，但目前我国网上零售市场大约只占整体零售市场规模的 0.0833%，参考美国 2006年网上购物市场占整体零售市场的比率约为 1.7%，网民网上购物比例来看我国的比例也是相对教低的。艾瑞市场咨询根据