电视剧植入式广告传播效果研究

中文摘要

近年来，我国电视剧收视率迅速增长，受众规模逐步扩大，广告商越来越渴望在电视剧中植入自己的产品品牌。但是和国外已经成熟的植入广告产业链相比，我国植入广告还在起步阶段，存在诸多问题，这些问题干扰着观众的看剧热情。电视剧植入广告在实际运用中常常出现植入过于粗糙、植入品牌与剧情脱节等等问题。所以植入式广告还应当选择合适的导入方式提高其在电视剧中的传播效果。在比较热播的电视剧中选择《欢乐颂》中广告植入的情况进行实证研究。剧中的广告较多，植入效果不同，大众褒贬不一，因此文中着重研究其传播效果。植入式广告的传播效果一直是学术界研究的重点，本文也将从植入广告的传播效果入手，分析传播特点寻找提升传播效果的方法，从传播学角度对电视剧植入式广告进行探析。《欢乐颂》于2016年4月18日在东方卫视、江苏卫视播出，这是一部深受观众喜爱的现代都市剧，趁着剧本的一致好评，《欢乐颂》第二部于2017年5月11日在浙江卫视、东方卫视与观众见面。其中本剧中广告的植入量不少，针对该剧中植入广告的传播效果，本文作了深入的分析研究，为今后电视剧植入广告的发展提供有力的帮助。

关键词： 植入广告；传播效果；电视剧

目录

绪论 1

一、植入式广告产生的原因 2

（一）用户分流 2

（二）政策影响 2

（三）植入广告降低开机成本 2

二、电视剧《欢乐颂》植入广告传播方式 3

（一）台词植入 3

（二）道具植入 3

（三）场景植入 4

（四）剧情植入 4

三、电视剧《欢乐颂》植入广告传播效力 4

（一）植入广告效果问卷调查结果分析 4

（二）植入广告效果分析 6

四、电视剧《欢乐颂》植入广告存在的问题 7

（一）植入方式过于粗糙 7

（二）植入品牌数量过多 8

（三）收视率降低 8

五、提升植入式广告传播效果的建议 9

（一）广告由植入式向融入式转变 9

（二）加强广告植入的数量和质量控制 9

（三）打造高品质电视剧 10

结论 11

参考文献 11