“网络水军”对消费者购买意愿的影响研究

摘 要

为了能够全面的了解网络水军对消费者购买意愿的影响，不仅仅需要借鉴网络口碑的定义，与此同时还要全面的了解在线评论内容。本文细致的划分了网络水军言论属性，不仅仅包含言论数量以及质量，与此同时还包含文本相似度，除此之外还有时间集中程度，在此基础之上结合消费者对于网络水军的感知有用性，还要结合相关的感知专业性，在全面的了解其中的感知风险之后，建立了相关的消费者购买意愿影响模型。经过相关的数据实证之后，得出网络水军的存在能够对消费者购买意愿产生较为显著的影响，且不同种类的影响具有差异化的影响机理，也就是面对不同的言论环境，消费者能够感知的水军言论存在程度的差异，最终的结果就是影响了购买意愿。

关键词：网络水军；消费者；购买意愿；影响

目 录

绪论 1

1 相关概念界定 1

1.1网络水军的概念 1

1.2网络水军言论 1

2 理论基础与研究假设 2

2.1消费者对网络口碑的感知 2

2.2研究假设及模型构建 2

3 实证分析 4

3.1前测实验 4

3.2正式实验 4

4 研究结论与讨论 6

4.1研究结论 6

4.2不足与展望 7

参考文献 8