中文摘要
星巴克成立于20世纪70年代的美国，如今是咖啡业界一流的烘焙和零售公司。20世纪90年代末星巴克正式来到中国，在宝岛开设中国第一家星巴克。一年后，中国大陆市场的第一家星巴克开在了北京，随后更多门店陆续地开设在中国的土地上。在进入中国市场后，口碑营销是其推行的主要广告策略。星巴克在中国咖啡行业一直独占鳌头。但是由于2018年瑞幸咖啡等连锁咖啡店的崛起，星巴克面临着巨大的挑战。为应对此次危机挑战，星巴克与阿里巴巴以“外卖+新零售”的全新模式开启战略合作。
本文在相关文献资料整理和分析的基础上，结合传统市场营销、网络市场营销和广告行为的相关理论，以此研究分析竞争视角下星巴克广告行为改变的原因。基于当前星巴克在中国咖啡市场的广告行为作为研究角度，通过分析总结竞争关系对于有独特企业文化和始终如一的企业价值观的企业来说，顾客不会因为竞争对手的出现而对品牌忠诚度下降；在对比产品、服务和整体体验下，采取正确的应变措施会为企业带来更好的发展。基于此总结出当企业面临巨大竞争下应作出的正确市场营销策略。
关键词：星巴克；竞争视角；口碑营销；网络营销；营销策略
目录
绪论 …………………………………………………………………………………1
一、星巴克的品牌历程 ……………………………………………………………2
（一）星巴克历史发展简介 …………………………………………………2
（二）星巴克品牌 ……………………………………………………………2
（三）星巴克在中国 …………………………………………………………2
（四）星巴克研究综述…………………………………………………………3
二、竞争品牌的发展历程 …………………………………………………………3
（一）瑞幸咖啡…………………………………………………………………3
（二）其他品牌咖啡……………………………………………………………4
三、竞争视角下星巴克的改变 ……………………………………………………4
（一）星巴克的初始营销策略 ………………………………………………4
（二）竞争后星巴克新策略转型………………………………………………6
结论………………………………………………………………………………… 9
参考文献…………………………………………………………………………… 10
