浅谈电视广告的定价依据

摘要

电视广告媒介是通过提供声画信息争夺受众的视听觉资源，传播速度快，到 达面广，渗透力强，影响力大。随着经济社会的发展与媒体技术的进步，电视广告外部环境影响因素和广告媒介相关要素的变化都在改变电视广告的媒介生态环 境。在这种形势下，如何维护与拓展电视广告的生存空间，在保证定价合理的情 况下，采取有效的定价策略获得最大化的利润就成为了各家电视媒体相互追逐的 焦点。

本文阐述了电视广告及其定价策略的现状，探讨了电视广告的定价依据和定 价原理，并根据利益相关者理论、拍卖理论以及博弈理论对电视广告定价策略进 行了理论分析。在此基础上，从电视媒体的资源与战略、利益相关者、行业环境和宏观环境等四个角度剖析了电视广告定价策略的主要影响因素，并据此提出了 相应的电视广告定价策略。

研究结果表明，电视广告的广告主、受众、电视媒介及广告信息等四个主要 支撑因素发生了较大转变，而电视媒体运用的几种主要定价策略在一定的条件限 制下效果有限。通过对电视广告定价策略的主要影响因素的分析，本文认为在制 定电视广告定价策略时，需要考虑电视媒体的资源与战略、利益相关者、行业环境和宏观环境等，并据此提出了基于广告价值的浮动定价策略、基于市场供求失衡的二级密封拍卖定价策略和基于竞争对手博弈的战略联盟定价策略，以期为电视媒体及广告投放商制定相关决策以及促进传媒产业的持续繁荣发展提供经验借鉴。

关键词：电视广告；定价依据；影响因素

目录

一、电视广告的现状分析 1

（一）广告主广告投放日益务实与理性 1

（二）受众主体性增强 1

1.新技术新媒体的冲击与挑战 1

2.常规电视广告信息存在弊病 1

二、电视广告定价策略的现状分析 5

（一）撇脂定价策略 5

（二）渗透定价策略 5

1.选择性捆绑 6

2.增值捆绑 6

3.招标定价策略 6

4.季节差别化定价策略 7

（三）电视广告定价的理论基础 8

1.电视广告的定价依据 8

2.以收视率为定价依据 8

3.以广告时长为定价依据 9

4.以广告性质为定价依据 9

5.以媒体品牌和频道特色为定价依据 9

6.特殊时期的特殊定价 11

（四）电视广告的定价原理 11

1.成本加成定价 11

2.客户导向定价 11

3.竞争导向定价 11

结论 12

参考文献 14