中文摘要
随着网络技术的飞速发展和支付工具的完善，网络文化的聚焦效应，网络购物的优势凸显，电子商务巨头的崛起对传统销售模式产生了巨大影响。京东和天猫作为最具代表性的互联网电商公司，近些年发展十分迅速。而二者能取得如此巨大的成就，得益于企业良好的广告文案创意产品策略。
京东和天猫购物狂欢节的创建，广告文案创意的传播，经过各大网络媒体的争相报道，极容易形成一个病毒式传播，特别是在社交媒体信息时代，传播速度空前。
在天猫、淘宝高举着“低价”、“狂欢”、“尽情尽兴“的旗帜时，京东却反其道而行之，提出了“认真购物，多快好省”的理念，这并非刻意与竞争战略对手唱反调，而是通过京东对时代发展消费市场趋势的深刻洞察，在广告文案创意上的创意产品策略，更是一次争夺民心的挑战。
关键词： 广告创意；京东“双十一”；淘宝“双十一”； 网络购物
目录
绪论 …………………………………………………………………………………01
一、电商行业“双十一”的起源与竞争……………………………………………02
（一）“双十一”的起源…………………………………………………………02
（二）“双十一”各大平台的营销与竞争………………………………………03
二、二者广告的创意核心相同与不同之处…………………………………………04
（一）主题明确，诉求表现充分………………………………………………04
（二）传播效果震撼，极具创意性……………………………………………05
（三）广告视觉呈现形式不同…………………………………………………05
（四）营销传播理念不同………………………………………………………08
三、2019年二者“双十一”广告文案对比分析…………………………………08
（一）京东广告文案创意………………………………………………………08
（二）淘宝天猫广告文案创意…………………………………………………12
四、京东天猫“双十一”广告的相关建议…………………………………………15
（一）京东咨询方式问题………………………………………………………15
（二）加大对天猫商家的监督…………………………………………………15
结论………………………………………………………………………………… 16
参考文献…………………………………………………………………………… 17
