摘要
本论文以上海天与空广告股份有限公司的新媒体作品为主要研究对象，通过分析案例进行研究，从各个案例的内容选择、表现的形式、传播的渠道、创作的主体等角度，分析天与空公司公益广告案例的特点。接着探讨了新媒体环境下公益广告运用全新的创意和传播手法，案例作品从内容选择上，做到主动制造话题，制造热门的话题性，及时产生新闻效应，使内容故事化，向公众平常生活靠拢；打破常规传播渠道的界限，灵活运用各种媒体传播渠道，实施跨媒体传播；争取选择新的传播主体，注重受众群体感受，推动全民主动参与，甚至自发创作；在公益广告的表现方中式采用互动体验式，以玩游戏、参与互动、视频、景观装置小品等可视化的方式呈现，把趣味性融入公益广告之中，充分调动全民参与感。让创意跨越一切沟通平台。
关键词：新媒体；公益广告；天与空；传播策略改变
目录
绪论 …………………………………………………………………………………3
一、研究案例和研究方法 …………………………………………………………3
（一）研究案例…………………………………………………………………3
（二）研究方法…………………………………………………………………4
二、“天与空”广告公司公益广告案例传播和创作的改变………………………4
（一）案例内容分析……………………………………………………………4
1．制造话题，引爆话题，产生及时新闻效应 …………………………4
2．选择故事化的内容，贴近公众平常生活 ……………………………5
（二）案例表现形式分析………………………………………………………6
1．通过尝试体验式公益广告形式， 引发受众情感共鸣………………6
2．利用趣味化呈现，拉近与受众的距离 ………………………………9
(三) 灵活运用各种媒体传播渠道，实行跨媒体传播 ……………………10
(四) 注重受众群体感受，推动全民主动参与，形成病毒式传播 ………10
结语………………………………………………………………………………… 12
参考文献…………………………………………………………………………… 13
