目 录
一、网络调查方法的概述……………………………………………………………3
二、网络调查方法的优势……………………………………………………………3
1、网络调查成本低……………………………………………………………………3
2、网络调查速度快……………………………………………………………………3
3、网络调查隐匿性好…………………………………………………………………4
4、网络具有互动性……………………………………………………………………4
三、网络调查方法的种类……………………………………………………………4
1、网上问卷调查法……………………………………………………………………4
2、网上讨论法…………………………………………………………………………5
3、网上观察法…………………………………………………………………………5
四、网络调查的局限…………………………………………………………………5
1、网络调查的不均衡…………………………………………………………………6
2、网络调查历史和技术问题…………………………………………………………6
3、网络调查具有浓厚的商业色彩……………………………………………………7
4、网络调查的伦理问题………………………………………………………………7
五、完善网络调查方法的应对策略…………………………………………………7
1、需要加强对网络调查的理论研究…………………………………………………7
2、要科学合理地设计网络调查问卷…………………………………………………8
3、选择恰当的网络调查方式…………………………………………………………8
4、建立和完善网络调查的技术规范和行为规范……………………………………8
参考文献……………………………………………………………………………10
内 容 摘 要
网络调查是传统的市场调查理论与互联网信息技术相结合的产物。在市场竞争日益激烈的今天，各种调查方法层出不穷，而网络调查虽然是随互联网信息技术发展起来的新生事物，但也正演变出多种方法。我们在此首先了解网络调查方法概念、种类、和优势，其次再分析我国当前网络调查的现状及存在问题，最后提出相关的建议。
关键词： 网络调查、优势、存在问题、建议
网络调查方法
网络调查是传统的市场调查理论与互联网信息技术相结合的产物。在市场竞争日益激烈的今天，各种调查方法层出不穷，而网络调查虽然是随互联网信息技术发展起来的新生事物，但也正演变出多种方法。我们在此首先了解网络调查方法概念、种类、和优势，其次再分析我国当前网络调查的现状及存在问题，最后提出相关的建议。
一、网络调查方法的概念
网络调查是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式网络调查。
二、网络调查方法的优势
互联网作为一种信息沟通渠道，它的特点在于开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等。由于这些特点，网络调查具有传统调查所不可比拟的优势。
网络调查成本低
网络调查与面访、邮寄访问、电话访问等离线调查的根本区别在于采样方式不同。所以，网络调查的成本低主要指的是采样成本低。传统调查往往要耗费大量的人力物力，而网络调查只需有一台上网的计算机，通过站点发布电子问卷或组织网上座谈，利用计算机及统计分析软件进行整理分析，省却了传统调查中的印刷问卷、派遣人员、邮寄、电话、繁重的信息采集与录入等工作与费用，既方便又便宜。据业内权威人士讲，根据经验，离线调查每一个样本的投人大概是120元——150元，所以离线调查者在抽样时，总希望尽可能地减少样本数。当然其前提是所抽取的样本数必须能把调查误差控制在允许范围之内，从而有效地降低采样的成本。网络调查就没有这种顾虑。
网络调查速度快
网上信息传播速度非常快，如用E-mail，几分钟就可把问卷发送到各地，问卷的回收也相当快。利用统计分析软件，可对调查的结果进行即时统计，整个过程非常迅速，而传统的调查要经过很长一段时间才能得出结论。离线调查三种采样方式的速度存在差别，其中以面访最快，电话访问次之，邮件访问最慢。而网络调查采样所需的时间则要少得多，约需几天或十几天。网络调查采样速度远快于面访等离线调查。这与网络调查问卷的发放、填答、提交皆不受时空限制、即时快捷相关。无论是把问卷直接放在网上，还是发送E-mail或网上拦截，都可以迅速把问卷大范围地呈现在被访者面前。问卷的填答虽可能会费些时间，但填答时间由自己支配。填答完毕后，问卷的提交也比较简单，只要点击一下提交键即可。
3、网络调查隐匿性好
在调查一些涉及个人隐私的敏感问题时，离线调查尽管可以在问卷设计中通过采用委婉法、间接法、消虑法、虚拟法等手段，在问题和被访者之间增加一些缓冲因素，但无论如何，离线调查各种采样方式都会在不同程度上影响到被访者的填答心理。一般而言，面访最大，电话访问次之，邮寄访问最小。而网民是在完全自愿的情况下参与调查，对调查的内容往往有一定的兴趣，因此回答问题时更加大胆、坦诚，调查结果可能比传统调查更为客观和真实。在网上“没人知道你是什么样的”，应该说，网络调查的隐匿性较离线调查高。网络调查的这一特点可使被访者在填答问卷时的心理防御机制降至最低程度，从而保证填答内容的真实性。
4、网络具有互动性
网络调查的这一优势同样是基于网络自身的技术特性。网络的互动性赋予网络调查互动性的优势。网络调查不受时空的限制，可以24小时向天南海北、世界各地进行调查，抽样框相当大，调查范围也相当广泛。2000年11月，3com中国公司举行planetproject网上民意调查活动。这次活动中Planetproject在自己的网址上设下不同题材的各种问题，围绕人类基本状况的方方面面展开。“让中国民众首次与来自世界其它地区、不同年龄和性别的人同时分享和比较彼此的观点和看法。”
三、网络调查方法的种类
根据调查方法的不同，网络调查可分为网上问卷调查法、网上讨论法、网上实验法和网上观察法等。
1、网上问卷调查法
网上问卷调查法是在网上发布问卷，被调查对象通过网络填写问卷，完成调查。根据所采用的技术，网上问卷调查一般有两种。一种是站点法，即将问卷放在网络站点上，由访问者自愿填写。另一种是用E-mail将问卷发送给，被调查者收到问卷后，填写问卷，点击“提交”，问卷答案则回到指定的邮箱。被调查者者在填写问卷时甚至不用上网：他们可以将电子邮件下载下来，在发送结果时上线提交即可。电子邮件调查有局限性：问卷的交互性很差，并且数据的处理会很麻烦，每份问卷的答案都是以邮件形式发回，必须重新导入数据库进行处理。这种网上问卷调查法是最常用的方法，它比较客观、直接，但不能对某些问题作深入的调查和分析。
2、网上讨论法
网上讨论法可通过多种途径实现，如BBS、ICQ、newsgroup、网络实时交谈(IRC)、网络会议(Net meeting)等。主持人在相应的讨论组中发布调查项目，请被调查者参与讨论，发布各自观点和意见。或是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下进行讨论。网上讨论法是小组讨论法在互联网上的应用。它的结果需要主持人加以总结和分析，对信息收集和数据处理的模式设计要求很高，难度较大。
3、网上观察法
它是对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测。大量网站都在做这种网上监测。很多可供免费下载的软件，事实上也在做网上行为监测。使用这种方法最具代表性的是法国的Net Value公司，它的重点是监测网络用户的网上行为，号称为“基于互联网用户的全景测量”。它调查的主要特点是首先通过大量的“计算机辅助电话调查(CATl)”获得用户的基本人口统计资料，然后从中抽出样本，招募自愿受试者，下载软件到用户的电脑中，由此记录被试者的全部网上行为。Net Value的独特之处在于：一方面，一般的网上观察是基于网站的，通过网站的计数器来了解访问量停留时间等，而Net Value的测量则是基于用户的，可以全面了解网站和用户的情况。另一方面，Net Value的调查是目前世界上唯一基于TCP/IP进行的，即它不仅记录了用户访问的网站，而且还记录了网民的上传和下载软件、收发电子邮件等全部网上行为，因此称为“全景测量”。
四、网络调查的局限
作为一种随着互联网的勃兴而发展起来的全新的调查研究方式，网络调查与传统调查方法相比虽然具有上述优点，但它毕竟只有一个较短的历史，还是一种在实践中存在着许多局限与问题的调查方法，这些局限与问题主要表现在以下几个方面。
1、网络调查的不均衡
虽然互联网自产生的那一刻起，其在全球发展的速度就极为迅捷，我国网民数量也大幅度增加。发改委办公厅、工信部办公厅、教育部办公厅、科技部办公厅等日前出台《关于下一代互联网“十二五”发展建设的意见》。 意见称，截至2011年底，我国网民数量达5.13亿，互联网普及率为38.3%，互联网已深入到国民经济和社会发展各领域，我国已成为全球互联网大国。但相对于全球总人口而言，目前我国网民的人数仍有限，而且在分布上非常不平衡。同时，无论是互联网本身的发展水平，还是网民的网上行为，也都尚不成熟。但在中国的网民在地域、职业、年龄、文化程度等的分布上均非常不平衡。据中国社会科学院社会发展中心的调查，中国的互联网用户在地域分布上，主要集中在经济发达地区、大中城市及周边地区；在职业分布上，主要是在校学生、企事业单位、管理干部及科教卫文工作者；在年龄分布上，20岁以下的网民约占40%，而40岁以下的网民占了全体网民总数的约2/3。中国网民在分布上的这种不均衡状态，自然会在很大程度上限制网络调查的抽样框的随机性、全面性与完整性，从而影响互联网联机调查资料的全面性及可靠性。因此，在许多问题上，仅仅依据对网民的抽样调查所得出的结论，其效度及信度如何自然不难想象。
2、网络调查历史和技术问题
由于网络调查只有一个相对较短的历史，因此在调查经验上还存在着不少的不足之处，而且目前的网络调查在软件及硬件方面也有诸多欠缺，专业网络调查人员也十分缺乏，这些都将在一定程度上限制网络调查的全面性及准确性。从目前我国已经开展的网络调查来看，无论在调查研究设计方面，还是在概念化和操作化方面，都还存在不少的缺陷。例如，CNNIC的网络调查虽被广泛引用，但国内学者对其问卷设计，以及作为调查单位的“用户”、“总体”等概念，都提出了尖锐的批评，认为其在网络调查理论及设计方面的缺陷与不足，直接导致其调查统计结果的客观性与全面性都难有保证。
由于技术和历史方面的原因，我国互联网也存在网络地址获取量不足、安全可信度较差、服务质量较低等突出问题，严重制约互联网产业向更高层次发展。目前，我国仅拥有约3.32亿个IPv4地址（不含港澳台地区），即使大量应用地址翻译（NAT）等技术延缓IPv4地址消耗，仍不能满足快速增长的应用需求，还会显著增加网络复杂性和管理难度，降低网络与信息安全水平和服务质量。
3、网络调查具有浓厚的商业色彩
无论是网络联机调查，还是借助E-mail进行网络调查，网站都是调查问卷的载体，研究人员与受访者只有通过这一交流平台才能沟通，因此，全面、深入的网络调查，在很大程度上有赖于网站本身的发展。然而，目前中国互联网的发展水平仍十分有限，而且由于网站本身的商业利益，目前大多数的网络调查具有浓厚的商业色彩或技术色彩，这使得网络调查的结果难免有失实之处。例如，CNNIC统计报告中的网站排名之所以遭到媒体与业内人士的众多批评，就是因为其调查带有明显的商业色彩。
4、网络调查的伦理问题
网络调查与传统调查一样，也有一个研究伦理问题。例如NetValue公司对网民网上行为的调查，就极有可能涉及网络用户的隐私，从而构成对用户隐私的侵犯与伤害。目前，由于NetValue公司的网络调查，还只是针对家庭用户的网上行为，因此这一问题还不十分突出，而一旦涉及公司的网络行为，就有可能侵犯到公司的商业行为与商业秘密，但恐怕没有哪一家公司会愿意让自己的商业行为受到“全景”式的调查。因此，在网络调查中如何遵循必要的伦理原则，仍是一条不能逾越的底线，然而，对于网络调查来说，这条底线到底在哪里，对目前的网络调查研究者来说，答案尚不明显。
五、完善网络调查方法的应对策略
我们认为，针对网络调查的上述局限与问题，必须一方面加强对网络调查的理论研究与实践探讨，同时采取相应的应对策略，以完善网络调查方法，提高网络调查的质量。
1、需要加强对网络调查的理论研究
网络调查在研究目的与研究单位上与传统调查相比，虽没有什么本质的区别，但由于网络本身的特殊性（互联网在很大程度上体现出一种后现代特性），因此无论在设计网络调查问卷及对研究进行概念化和操作化，还是在确定网络调查的指针和进行抽样时，都必须充分注意到网络世界的这种特殊性。尤其是那些针对互联网本身的网络调查，更要注意到互联网的这种特殊性。具体地说，就是要恰当地确定所要调查的问题的每一个指针与维度，确定这些指针在多大程度上相关并且可以互换，抽样框有多大的代表性等。这是成功的网络调查所必须做的第一步。
2、要科学合理地设计网络调查问卷
一份合格的网络调查问卷，与传统调查问卷一样，务须问题明确，避免模棱两可，以便受访者能够真实、准确地回答；问题应该与调查主题相关、重点突出，并且必须让受访者能够接受并且愿意回答；问题本身应该相关并且简明扼要，以便受访者能迅速回答并避免误解。但另一方面，亦要充分注意网络本身的特殊性，使网络调查的问卷在设计上能体现出与传统调查问卷的不同特点，以便更充分发挥计算机及互联网在调查中的作用。
3、选择恰当的网络调查方式
不同的网络调查方式有着不同特点，如依赖网页开展的联机调查一般只能收到对调查专项感兴趣的网民的响应，而且对设置该调查专题的网站访问率的高低，会直接影响问卷的回收率，因此依赖单一网站的调查结果，一般会有较大的局限。应充分利用互联网超文本链接的优势，以尽量减少甚至避免这一局限。相对而言，通过视讯会议或BBS在一定的时间内对网民的调查，更具有代表性并且适合于对某项专题进行深入细致的研究。一般说来，选择什么样的网络调查方法，应该根据调查目的、对象特点及调查的内容、形式、要求等因素进行选择，并充分注意到每一种网络调查方式的不足，以便用其它的调查方法，包括传统调查方法进行补充。
4、建立和完善网络调查的技术规范和行为规范
只有建立和遵循网络调查的基本规则，才能够有效利用互联网技术，提高网络调查的质量。目前，由于网络调查还刚刚起步，因此其调查技术规范和调查行为规范都尚待建立与完善。例如在调查技术规范方面，如何通过互联网有效地抽样，怎样的抽样框是有效的，网络调查问卷的格式应该如何设计等问题，还需要理论和经验积累。在调查行为规范方面，如商业化网络调查应该如何核算费用，必须遵守哪些基本伦理规范与行业标准等，亦有待规范和完善。这些规范与标准的建立，对于商业化网络调查的兴旺发展，是至关重要的。
另外，在互联网发展仍然有限的今天，如何吸引更多网民参与网络调查，对于网络调查来说，也是一个亟待解决的问题。应该充分利用互联网本身的技术优势，通过增强网络调查的趣味性来提高网民的参与程度。例如，在设计网络调查问卷时，可附加多种形式的多媒体背景资料及超文本链接，使问卷图文音像并茂，以达到增强趣味的效果。这是网络调查相对于传统调查方法的优势所在，应该充分运用这一优势以克服和弥补网络调查目前存在的局限。另外，也可以通过一些小技巧以增强网民对网络调查的参与，如提供纪念品或从回收的问卷中进行抽奖等方式吸引网民参与网络问卷调查。
总之，随着互联网的迅速普及和人们思想观念的不断转变，网络调查的前景应该是十分乐观的。因为互联网为信息的传播与反馈提供了一种前所未有的低成本快捷信道，借助互联网的这一优势，网络调查有可能成为未来社会调查研究最主要的方式和途径。不过，要达到这一目标，目前还需要我们付出大量理论与实践上的努力。
参 考 文 献
1、何光瑶，统计调查理论方法与实务，北京:中国经济出版社，1995
2、楼裕胜，网络调查的现状分析，天津市财贸管理干部学院学报，第七卷，2005年第一期。
3、方佳明，邵培基，一种评估网络调查适用度的方法[J]，清华大学学报（自然科学报）2006
4、李锐，宋铁英，国内网络调查研究分析[J]，情报科学，2005,23(6)
