统一鲜橙多的营销策略分析

统一鲜橙多的营销策略分析

摘  要

随着社会经济的迅猛发展，大众生活水平的不断提高，以食品饮料、洗护用品为代表的快速消费品迅速进入千家万户。

果汁饮料作为快速消费品中一个分支，发展非常迅速，市场容量不断扩大。2001 年，台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，以“多C多漂亮”为品牌主张, 在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一“鲜橙多”采用PET包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位，果汁市场占有率为20％，深受消费者喜爱。

本论文以台湾统一企业及其统一“鲜橙多”为案例，运用现代营销管理理论4P理论和SWOT分析方法，分别对其市场组合产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行分析，并通过对其主要竞争对手市场营销组合进行分析，最终找出统一企业存在的问题，指出统一企业的对策。

本文可为从事果汁饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为我国企业进行和拓展该行业提供实际和理论上的指导。 

关键字：果汁市场 市场营销组合 营销策略

目  录

摘  要 I

ABSTRACT II

目  录 III

1  引言 1

1.1  研究背景 1

1.2  研究意义 1

1.3  研究现状 2

2  果汁行业及统一鲜橙多的发展现状概述 3

2.1  果汁饮料与果汁饮料市场的特点 3

2.1.1  果汁饮料产品 3

2.1.2  果汁饮料市场的特点 3

2.2  中国果汁饮料行业现状 5

2.3  统一鲜橙多发展现状 6

2.3.1目标对象明确 6

2.3.2 产品延伸迅速 6

3  统一鲜橙多营销策略现状分析 8

3.1  产品策略分析 8

3.2  价格策略分析 9

3.3  渠道策略分析 11

3.4  促销组合策略分析 13

3.5  鲜橙多主要竞争对手及其营销策略比较策略 14

3.5.1  产品策略比较 14

3.5.2  价格策略比较 15

3.5.3  渠道策略比较 15

3.5.4  促销组合策略 18

4  统一鲜橙多营销策略存在的问题及对策建议 20

4.1  统一鲜橙多营销策略存在的问题 20

4.1.1  品牌单一 20

4.1.2  渠道覆盖不足 20

4.1.3  营销模式有待改进 21

4.2  对策建议 21

4.2.1  实行多品牌策略 21

4.2.2  渠道上实行“无缝隙覆盖的乡村攻略” 22

4.2.3  实行创新营销 22

5  结论 24

参考文献 25

致  谢 26