杭州城市形象营销策略的讨论

摘要

随着经济社会的高速发展，改善城市形象对于促进地方经济发展至关重要，而通过一定的营销渠道可以达到提升城市形象的效果。因此对一个城市的形象的研究至关重要，而主导城市形象的营销策略更是重中之重。

本文以当代城市形象发展为切入点，通过对城市形象定义和城市形象功能的探讨，简要分析了我国城市营销中存在的问题。然后通过将杭州城市形象营销策略与绍兴、大理、柏林三个城市营销策略相比，总结出杭州城市形象营销策略的优势和不足。最后通过营销策略的四个层面，从产品、价格、渠道、促销提出针对杭州城市形象的营销策略的改良建议。

关键词：城市形象、 营销、问题、方案

目   录

第一章 引言 1

第一节 选题的背景与意义 1

第二节 研究的主要内容和方法 3

第二章 文献综述 4

第一节 城市形象定义 4

第二节 城市形象的功能 5

第三节 国内外城市营销研究 5

第三章 我国城市营销中存在的问题 7

第一节 对城市营销理论理解的偏差 7

第二节 政府干预过多 7

第三节 城市营销缺乏连贯的规划方案 9

第四章 杭州市的城市形象营销策略 10

第一节 杭州市城市形象主要营销策略 10

一、纵向策略 10

二、横向策略 11

第二节 杭州市城市形象营销策略与一些城市的比较 12

一、杭州与绍兴的比较 12

二、杭州与大理的比较 14

三、杭州与德国柏林的比较 15

第三节 杭州市城市形象营销策略存在的主要问题 15

一、过分放大西湖优势 16

二、基础配套设施落后 16

三、局部形象营销策略失衡 17

第五章 杭州城市形象营销策略的改善建议 19

第一节 产品策略 19

一、新产品策略——西溪湿地 19

二、产品整合营销和差异性营销策略 20

第二节 价格策略 20

一、差异定价 21

二、转移定价 21

第三节 渠道策略 21

第四节 促销策略 22

第六章 总结 24

参考文献 25

致谢 26