中国东方航空公司客运服务品牌管理研究

摘    要

随着航空运输的全球化、产品销售的市场化，航空企业之间的竞争也日趋激烈。研究、制定航空企业适用的旅客运输服务品牌，能够使其正确处理短期利益与长期利益的关系，实现经济效益的稳定提高，使企业获得竞争优势。中国东方航空公司（下简称东航）的旅客运输服务品牌在一定时期内在国内外市场有了一定的名气，但是由于缺乏有效的品牌管理、缺乏与时俱进，缺乏持久性、持续性，使得东航品牌与国际航空品牌相比差距还是很大。

在我国民航体制改革出台、三大集团成立之后，“提供高等级航空产品”逐渐成为了航空企业间竞争的重要砝码。东航多年来，战略系统逐步完善，实行“航空客运与货运为龙头、以航空运输主业（旅客运输服务）发展为主体，与相关产业协调发展、优势互补”的发展战略。虽然方向性、思想性、条理性都很好，但由于缺乏品牌管理，近年来东航的品牌竞争力逐渐下降，公司整体竞争力也随之下降。国际主要市场的航空业发展经验表明：具有良好品牌管理制度的航空公司能够在航空业的长期竞争中保持优势地位，新加坡航空公司和美国西南航空公司的经营历史也从实证上表明了这一点。

本文以相关理论为指导，主要运用实证分析法结合东航发展的实际情况和总体思路和目标，对东航客运服务品牌管理进行研究，制定出适合东航的品牌管理措施——品牌经理制，使之成为东航区别其他公司的差异化的品牌管理模式。

关键词：服务品牌 品牌管理 低成本运营 高端品牌

目            录

一、导论 1

（一）选题背景与意义 1

（二）国内外研究状况 2

（三）研究内容与方法 2

（四）本文的主要创新之处 3

二、品牌管理相关理论基础 3

（一）三种战略模式对东航发展的启示 3

（二）品牌管理 4

三、东航客运服务品牌现状分析 4

（一）中国东方航空股份有限公司简介 4

（二）东航服务品牌简介 5

（三）东航客运服务品牌管理目标 6

四、东航客运服务品牌管理的实施与风险控制 6

（一）品牌定位 6

（二）品牌经理制 8

（三）品牌经理制的优缺点 9

（四）品牌管理实施的风险控制 10

（五）降低多品牌管理风险的策略 11

（六）东航实施客运服务品牌管理应具备的条件 11

五、结论 12

（一）主要结论 12

（二）需要进一步解决的问题 13

参考文献 14