《南方周末》如何成就了名利双收——成功之道：品牌营销、发行战略以及广告经营的研究
摘要：21世纪拥有比以往任何时候都要开放的国际经济环境，中国的报业市场不可避免地遭遇来自国内外的市场压力，同时伴随着互联网等的数字多媒体洪水迅猛般发展，更加剧了中国报业市场的激烈竞争。借鉴国外报业的发展经验，打造强势的报纸品牌成为制胜的关键，而这其中关键的关键当属随着时代的发展不断调整经营策略，进行改革创新。《南方周末》创刊二十六年来，苦心经营，鼎力革新，在报业市场上创造了社会与经济双重效益，赢得了极高的社会声誉，获得了经营上的极大成功，确立了一种办报的典范，构筑了强大的品牌凝聚力和美誉度，造就了《南方周末》这个强势品牌。她的二十六年来的变革历程，是我国报业不断调整发展理念和改革经营策略，在竞争中求得生存的一个成功典范和缩影。
一家成功报纸的经营之道，不外乎良好的品牌营销、完善的发行以及出色广告经营策略。 《南方周末》的品牌营销成功关键在于其灵活的错位竞争策略，抓市场之缺口，确立自己独具一格的品牌定位，并根据市场变化及时调整定位。并通过一系列营销推广活动对品牌定位进行具体执行，塑造品牌形象，创建品牌价值；灵敏的发行渠道等策略；与客户，业界互动的广告经营策略。本文试图通过透视《南方周末》的品牌营销运作策略、灵活的发行策略以及先进的广告经营理念向报业市场同行的经营管理之路提供一些借鉴和指导。
关键词：《南方周末》；品牌营销；发行策略；广告经营策略
ABSTRACT: ....
Key words：《southern weekly》;branding; distribution ;advertising
绪 论 1
一、 《南方周末》的成功之道研究 1
（一） 报纸品牌营销策略解读 1
1. 品牌营销的含义、特点与作用 1
2. 《南方周末》的品牌营销策略 2
3. 《南方周末》品牌营销策略成就 4
（二） 报纸发行策略解读 5
1. 报纸发行含义、发行模式解读 5
2. 《南方周末》发行模式分析 5
3. 《南方周末》发行模式借鉴性分析 5
（三） 报纸广告经营策略解读 6
1. 新世纪报纸广告经营策略分析 6
2. 《南方周末》先进的广告经营策略 7
3. 《南方周末》广告经营策略亮点 7
二、 《南方周末》第一次转型的经营策略 8
（一） 《南方周末》第一次转型的品牌营销策略解读 8
1. 《南方周末》第一次转型的品牌营销特点 8
2. 《南方周末》第一次转型的品牌定位分析 8
（二） 《南方周末》第一次转型的发行策略解读 9
1. 创刊时的市场运作方法 9
2. 初步发行时的心得 10
（三） 《南方周末》第一次转型的广告经营策略解读 10
三、 《南方周末》第二次转型的经营策略 10
（一） 《南方周末》第二次转型的品牌营销策略解读 10
1. 《南方周末》第二次转型的品牌营销特点 10
2. 《南方周末》第二次转型的品牌定位分析 10
3. 《南方周末》第二次转型的品牌营销推广分析 10
4. 《南方周末》第二次转型的品牌营销成就 11
（二） 《南方周末》第二次转型的发行策略解读 11
1. 《南方周末》第二次转型的发行策略特点 12
2. 《南方周末》第二次转型的发行策略推进进程 12
3. 《南方周末》第二次转型的发行策略成就 13
（三） 《南方周末》第二次转型的广告经营策略解读 13
1. 《南方周末》第二次转型的广告经营策略特点 13
2. 《南方周末》第二次转型的广告经营策略推进进程 13
3. 《南方周末》第二次转型的广告经营策略转折点 14
4. 《南方周末》第二次转型的广告经营策略存在问题及其原因分析 14
四、 《南方周末》第三次转型的经营策略 14
（一） 《南方周末》第三次转型的品牌营销策略解读 14
1. 《南方周末》第三次转型的品牌营销特点 14
2. 《南方周末》第三次转型的品牌定位分析 15
3. 《南方周末》第三次转型的品牌运营转折点 15
4. 《南方周末》第三次转型的品牌营销推广 15
5. 《南方周末》第三次转型的品牌营销亮点 17
（二） 《南方周末》第三次转型的发行策略解读 17
1. 《南方周末》第三次转型的发行策略特点 17
2. 《南方周末》第三次转型的发行策略具体部署 17
3. 《南方周末》第三次转型的发行策略的目前成就 21
（三） 《南方周末》第三次转型的广告经营策略解读 21
1. 《南方周末》第三次转型的广告经营策略特点 21
2. 《南方周末》第三次转型的广告经营策略内容 21
五、 结 论 22
致 谢 23
参考文献 24
