全球广告的标准化和适应性

全球广告的标准化和适应性：一个营销研究者的视角

摘要：全球广告的“标准化”和“适应性”是一个受到广泛争论的问题，对这方面的研究不仅对理论界，而且对实务界都有重大的意义。全球广告的标准化和适应性-本文对这一学术领域的西方理论研究成果进行回顾，从中得出我们的结论并提出了今后的一些研究方向。
全球广告的标准化和适应性关键词：全球广告 标准化 适应性

 
1  全球广告的标准化和适应性引言
 随着经济一体化和全球化的不断深入，有关全球营销组合策略的讨论越来越广泛，而广告策略处于这场争论的中心，并且引起了大多数学者的注意。全球广告的标准化和适应性-全球化的企业、覆盖全球的媒体和跨国广告代理机构的出现，参与全球竞争的太平洋周边国家的崛起、贸易壁垒的减少，以及自从1992年以来欧洲统一的逐步推进——这些都使得公司在进行市场营销决策时如果忽略对广告策略的标准化和本土化的讨论将是非常轻率卤莽的(Domzal and Kernan, 1993)。关于在他国市场实施标准化广告活动的问题最早在20世纪60年代初就有学者讨论过(Elinder，1961；Fatt，1964)。
 标准化广告的支持者认为一个广告只需要很小的修改，甚至只需要适当的翻译就能够投入到所有的国家中来对消费者产生影响。这种立场背后的基本假设是，他们认为世界各地的消费者都有相同或非常类似的需要和欲望，因此，他们能够被通用的广告诉求所劝说(Fatt, 1967；Levitt, 1983)。他们认为采用标准化广告策略可以获得以下好处：减少公司的成本，建立国际品牌和向全球传达统一的公司形象。