内 容 摘 要
在中国加入WTO的背景下，分析商业银行营销的相关问题对于指导中国商业银行制定可行而有竞争力的营销战略具有非常重要的意义。本文拟从商业银行市场营销的内涵、中国商业银行市场营销战略的现状和未来战略选择入手，研究中国商业银行市场营销发展的战略重点，明确商业银行形成自身竞争力的主要发展方向。
商业银行市场营销包括营销战略和营销战术两大部分。属于营销战略的有“4P”，即：探查，即了解市场的脉搏，这是市场营销的起点；分割，即市场细分；优先，在市场细分后选择主攻目标市场；定位，根据客户对某种产品的重视程度，给自己的产品确定一个特定的市场定位，为银行的产品创造一定的特色，树立某种形象，赢得客户的好感和偏好。属于营销战术的“4P”，即：产品、价格、地点、促销。因此银行业的市场营销具有一定的特殊性，使得它比一般企业营销更为复杂。商业银行的营销人员既要以企业营销理论与技术为指导，又要根据银行业自身的具体特点，不断拓展市场营销的新思路。
分析中国商业银行市场营销战略的现状，可以看到存在着以下一些问题：一是对市场营销认识不够深入，营销重点存在偏差。1、在思想观念上还没有真正确立“以顾客需求为中心”的营销理念，这就导致了中国商业银行的营销重点一直停留在对现有市场和客户资源的争夺上，缺乏用战略眼光来审视当前的市场营销战略重点及其发展；2、在营销过程中，新产品市场化过程缓慢，产品创新与产品营销脱节，影响了新产品新服务及时占有市场，影响了经济效益。3、在营销方法上，服务还存在着一定偏差。二是各银行营销战略基本趋同，缺乏鲜明个性和互补性；三是营销战略实施过程中缺乏有效的计划和步骤措施。四是无序的竞争对市场环境及商业银行营销队伍心理造成了负面影响。
针对中国银行业当前的营销发展状况，国内商业银行的营销战略体系应更加强调以下重点内容：一是客户导向战略。商业银行要靠自己优质的客户服务赢得竞争主动就必须真正树立以客户为中心的经营理念，建立客户资源库，更有针对性地了解客户需求，与客户进行更为有效的沟通，向客户提供量身定制的个性化金融服务方案，以此建立起银行与客户之间的持久相互信任关系。二是金融业务扩展和调整。国内商业银行应积极扩展和调整现存的金融业务,这不仅是应对开放和竟争的需要,也是突破传统约束寻求新的利润源泉的要求。针对国内银行与外资银行的业务水平差距，当前国内商业银行的业务调整拓展应着重从中间业务和个人金融服务两方面入手。三是打造金融名牌。银行名牌是一个整体概念，名牌的塑造是一个系统工程。这就要求商业银行把品牌塑造当作一项事业来抓，制定名牌战略，明确服务标准和规范，在员工中推行名牌兴行的理念，使每个部门、每个人都意识到个人的努力、部门的工作均是企业品牌创造的有机组成部分，时时努力，事事努力，同力打造企业名牌。名牌战略的实施，还必须有企业文化的支撑。注重设计、培育企业在竞争中富有个性特征的经营理念和竞争手段，并将其提炼上升为价值观念、行为方式等文化范畴的内容，指导员工行为，真正起到化育人魂推动名牌战略实施的作用。四是积极发展网络金融。首先，银行管理层应明确在电子商务时代对传统银行进行网络化和电子化改造的重要性，密切跟踪网络技术和电子商务的发展方向。其次，积极开展网上业务创新活动。其三，要加快网络金融人才的培养。
市场营销战略作为一项系统工程，涉及到商业银行经营的方方面面，各家银行结合自身的实际情况，针对所存在的问题，综合统筹，面向市场不断调整营销策略，增强创新能力，为客户提供多样化的服务以满足不同的需要，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败，国内银行业的整体竞争力才会得到实质性提升。
