市场营销过程中的服务营销策略探析

一、服务在现代市场营销过程中的重要地位及影响

二、实施服务营销存在的问题

三、市场营销服务策略

四、结论

内 容 摘 要

服务不仅是产品，更是一种过程，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。本文以服务在市场营销过程的重要性为切入点，分析了实施服务营销存在的问题，提出了市场营销服务的提升策略。

市场营销过程中的服务营销策略探析

随着服务在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色，服务营销将成为一种主流的营销形态。服务营销的运用提高了面对市场经济的综合素质，已经成为企业竞争制胜的重要保证。　　一、服务在现代市场营销过程中的重要地位及影响 　　1.首先，服务是现代企业取得竞争优势的重要手段，现代企业的生产和管理技术水平 已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度，能够取得差 异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量，对消费者来说，购买任何一家产品在产 品实体方面所获得的利益大体一致，能够体现购买到期产品差异只能是产品的销售服务。正 如美国的AMEX公司负责人所说：服务是我们最有效的营销武器，它是我们在市场上取得差异 性优势的唯一途径。 　　2.服务营销是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。现代营销观念是从以生 产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念，最后发展到以满足消费者需求为 中心的市场营销观念。在此阶段，消费者需求成为企业营销员和营销活动的一切出发点和落 脚点，因为产品实体本身所具有的营销功能逐渐下降，而产品本身所具有的附加利益已上升 到重要组成部分，提供服务的多少及质量高低，成为消费者感受营销者提供的产品实体质量 的重要指标。难怪一公司总裁如是说：我们不是卖产品而是卖服务。 　　3.通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。那些积极寻找现存和潜在顾客 反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其 增加利润，这些厂商发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获 得忠告和信息。例如，广告对促销活动的影响，初始销售人员的能力，对特别商品缺陷的鉴 别，产品寿命周期，改进新产品的思路，甚至是潜在的新产品和服务等。 　　4.用服务来增加新产品的价值。一般情况下，为消费者服务具有远远超过圆满地答复消 费者咨询和抱怨的功能。提高新产品的服务功能能提高消费者的满意程度，包括售前和售后 。因为服务就可以被看作具有这样的功能：与竞争者的产品差异化和增加新产品的价值。因 此，能使公司增加新的销售品种和增加消费者重复购买的可能性。根据李维特教授分析，一 件新产品远不只是一件有形的产品，从购买者的观点来看，产品是一种承诺，是一系列的价 值期望，这是产品的非有形部件，但它与产品的有形部件一样完整。 　　5.服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革，企业内部应建立起与生产销售等并列 的部门，它所承担的服务功能贯穿于产品销售的始终，同时服务的内容要超出以往狭义的服 务范畴，服务观念应贯彻到企业的所有经营活动中，贯彻到从产品设计到售后服务的整个活 动过程，也应运用到产品的生命周期策略中。如在产品设计时，要想方设法提高产品的可靠 性，从而降低顾客使用产品的总费用。在产品生命周期的各个阶段，施以不同的相应服务就 能延长产品的生命周期，提高销售效果。 　　二、实施服务营销存在的问题　　（一）服务营销理念不够深入，服务营销内涵认识不足。从表面上看，很多服务企业都十分重视服务质量，事实上，他们并没有意识到服务的真谛，只是认为服务是为产品而服务的，产品第一，服务次之。因长期深受传统营销观念的束缚，他们对营销服务理念的认识浅尝辄止，把“服务”束之高阁，并没有进行系统化、规范化、全面化的管理。　　（二）服务管理水平低下，对服务特点认识不清，服务质量控制不严。因为服务质量无法进行量化，所以只要消费者认可服务质量，那么说明企业就是成功的。我国很多企业都忽视对员工要进行专业训练，结果员工服务意识淡薄，服务质量不高，服务不到位、不规范，无法满足消费者的需求，也无法“抓住”消费者的心。　　（三）服务营销范围有限，服务营销缺乏创新。目前，企业服务的着眼点主要放在与产品交易有关的方面，如商品信息服务、售后服务等，而对购物环境、便购服务等熟视无睹，重视不够，而且服务方式单调乏味，未能标新立异，各服务企业趋同现象日益显著。　　三、市场营销服务策略　　市场竞争，归根到底是争夺消费者的竞争。目前很多企业经营设施都比较先进齐全，相竞争的商品质量、价格都大致接近或差异性比较小，服务便成为顾客是否光顾企业、是否购买企业商品的最重要的决定力量，而且营销服务相对于商品、资金、经营设施等硬要素来讲，是可控性和可塑性最强的。　　（一）核心服务策略与追加服务策略　　运用核心服务策略的主要观点是：在产品类似、竞争激烈的情况下，与其说消费者购买商品，还不如说消费者是来享受服务[3]。这时，消费者购买的就是“服务”，服务对于他们来说是有效用的。基于此，营销服务就显着格外重要，它是商品得以畅销的前提性条件，也是满足消费者需求的决定性因素。由于商品经济的发达，市场规模与日俱增，而服务能以最少的成本为企业提供最多的市场信息，再经过信息的加工处理，从而促进企业市场营销制度的革新。因此，企业要把营销服务放在重中之重的位置，打造一流的服务质量，将服务理念深深地植根于每一位员工的心中，加快企业营销的发展步伐。

（二）一视同仁策略与区别对待策略　　针对许多推销员、售货员重视买贵重商品的顾客、身着西装革履的顾客，而轻视购买便宜商品的顾客和破衣褴裳顾客的不利情况，很多企业都提出了一视同仁的主张，并把它贯彻到市场营销的整个过程。所谓一视同仁，就是不管顾客是谁，都同样热情对待。在实际操作中，还应对买便宜物和衣衫朴素的顾客格外亲切、客气，这样对购买贵重商品和衣着华丽的顾客，无形中就会自然而然地做到客气相待，很好地做到一视同仁。　　（三）服务过程策略　　服务过程是指三位一体的质量提高，强化服务质量贯穿企业生产经营全过程。服务质量的保证分三种类型：第一种是预防性的服务，比如需求信息的调查、消费者的测评等；第二种是监测性的服务，比如产品的检验、网点的设置等；第三种是补偿性的服务，像产品的再设计、上门服务等。过去的服务理念看重的是补偿性服务，而现在的服务理念强调预防性服务、监测性服务与补偿性服务要并驾齐驱，从而形成“三足鼎立”式的服务质量保障体系。　　（四）品牌的确立策略　　品牌是企业产品在消费者心目中的形象。品牌除了包含有产品质量因素外，企业的服务质素、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。企业的品牌策略是开拓市场的最有效途径之一。国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了！”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性（速溶）而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。雀巢咖啡在意识到市场形式后开始巧妙的运用包装和广告来打开了市场，成为人们心目中的好咖啡。又如海尔打造的“五星级服务”形象，坚实的售后服务制度是对产品最好的宣传；沃尔玛的“永远最低价”的超市营销模式，都是国人津津乐道的成功范例。在产品营销中强化服务营销理念，可以有助于树立品牌形象，让企业深入人心。　　四、结论　　服务营销是当前企业营销管理深化的内在要求，是企业在竞争中赢得胜利的关键。随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更加严重，服务企业要从整体努力，灵活利用各种策略来创造竞争优势，以适应激烈市场竞争的需要。参考文献：　　[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].梅汝和，译.北京：中国人民大学出版社，2001：85-90.　　[2]陈士伟.国际流行的10类营销形式[M].北京：中国广播电视出版社，1996：120-122.　　[3]狄振鹏.服务营销技巧[M].北京大学出版社，2006：89-95.