目 录
摘要…………………………………………………………2
关系营销理论的演变与发展………………………3
关系营销的涵义与本质特片………………………4
关系营销的市场模型………………………………4
关系营销在我国企业中的运用状态………………6
关系营销在我国企业中的成功典范………………7
结束语 ………………………………………………………8
内 容 摘 要
【摘要】：关系营销强调企业要建立良好稳定的伙伴关系，追求其相关者利益最大化，从目前看，我国企业在关系营销的认识上存在着不足和误区，因此应当加强关系营销理论的研究。我国企业运用关系营销的策略包括员工关系营销策略、顾客关系营销策略、合作者关系营销策略和影响者关系营销的策略。为企业带来长期财务绩效。本文从关系营销理论产生的背景入手，阐述了关系营销理论的演变与发展，探讨了关系营销的本质内涵，并结合实际，明确指出我国企业关系营销运用情况。
论关系营销在我国企业中的应用
关系营销强调企业要建立良好稳定的伙伴关系，追求其相关者利益最大化，从目前看，我国企业在关系营销的认识上存在着不足和误区，因此应当加强关系营销理论的研究。
关系营销评论的演变与发展
关系营销作为一种全新的营销理论，在国外获得巨大发展。在国内也引起了专家学者及企业界的关注。但是，与发达国家相比，我国无论对关系营销的理论研究，还是关系营销在实际中应用的范围和程度都相差甚远。国内学者对关系营销理论研究也很少，企业在进行一些关系营销活动时，也只能凭着对关系营销理论的粗浅的理解和认识自发地、无序地进行。针对这一现状，正确认识关系营销的本质内涵及其在我国的发展前景，进一步丰富和完善关系营销理论，并用其指导实践，显得尤为重要。
关系营销的涵义与本质特征
关系营销的涵义
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，使用人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉·本德·杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使用公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”
（二）关系营销与传统营销的区别
关系营销与传统营销的区别作为一种新型的营销理念，关系营销与传统营销相比有明显的区别，具体表现在以下几方面：
1、传统营销是以60年代美国麦卡锡教授的4P′S理论为基础，即从产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、和促销(Promotion)四个方面来组织营销活动。而关系营销则是以4C′S为理论基础，研究消费者的需求和欲望(Consumer wants and needs)及消费者愿意付的成本(Cost)，考虑给予消费者方便（Convenience）并加强与消费者的沟通与交流（Communication）。
2、传统营销是以交易为导向的，企业通过诱使对方发生交易而获利；而关系营销则以关系为导向，企业通过建立良好的互惠合作关系来获利。
3、传统营销活动仅限于目标市场，而关系营销的范围则包括顾客、供应商、分销商、银行、政府及内部员工等。4、传统营销关注如何重视顾客服务，并致力于通过发展与顾客间长期稳定关系来保持顾客和提高顾客忠诚度。
（三）关系营销的本质特征
1、信息沟通的双向性
社会学认为关系是信息和情感次序的有机渠道，良好的关系是渠道畅通，恶化的关系是渠道阻滞，中断的关系是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。
2、战略过程的协同性
在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的，彼此信任的，互利的关系。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实对双方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。
3、营销活动的互利性
关系营销的基础，在于交易双主之间的有利益上的互补。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使用双方的共同利益得到实现。
4、信息反馈的及时性
关系营销具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会
三、关系营销的市场模型
关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：
1、供应商市场
任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。因此，佩恩所说的招聘市场我们将其归入供应商市场是合理的。与供诮商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。生产1辆汽车大约需要8000到1万个零配件，任何一个企业都不能单独生产零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公司1993年生产的200座喷气式客机，有18种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了2亿美元的生产成本。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。例如，当IBM决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。
2、内部市场
内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。
3、竞争者市场
在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与共竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略聪明可以分担巨额的产品开发费用和风险。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。
4、分销商市场
在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。IBM公司产花费一亿美元为其PCjr做广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品，IBM公司投入了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系，扼杀PCjr的正是分销商一类的市场基础设施。
5、顾客市场
顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。例如，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可能通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。
6、影响者市场
金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要插页的营销策略。
四、关系营销理论在我国企业中的应用现状
关系营销自1990年代以来在便于受到重视，但在中国的转型市场中却有特殊的中国含义。西方关系营销的重要进强化顾客关系，包括用IT建立顾客关系管理（RM）等。在中国目前的环境下，由于企业大多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的自下而上发展来说是最有切身利害之关系，因而官商关系比顾客关系更加重要。在西方，往往是先签合作条约再干杯，在中国却是先吃饭（融洽关系）再谈生意。企业在开拓新的区域市场时，与地方政府建立好关系亦是关键，否则可能受到地方保护主义的抵制。
近几年来，随着市场竞争不断加剧，市场营销活动范围日益扩大，传统营销理论的局限性日益凸现，关系营销理论逐渐成为我国各各领域企业所重视和运用，我国的学者也开始研究适合我国国情的关系营销理论。
第一、我国企业运用关系营销的必要性
随着知识经济的到来和IT技术的普及，中国市场由卖方市场开始走向买方市场，再加上消费者的购买行为日益趋向理性化，企业的市场营销活动必须由传统的营销理论迈向关系营销理论。并且我国企业普遍缺乏与各关系方的良好关系，尤其是与供应商、分销商的恶习性关系与竞争对手的恶性竞争，使得运用关系营销愈显必要。
第二、关系营销是企业经营哲学的变革
进入二十一世纪，经济全球化使得企业与企业之间的竞争加剧，企业的经营哲学以及经营观念也必须随之进入一个划时代的变革。传统的营销只是着眼于一次交易，追求的是企业短期利润最大化，这种营销观念在短缺经济条件下是有定的合理性。而在供大于求的环境中，却成为制约企业发展的桎梏。关系营销着眼于企业的长期发展，通过与顾客建立良好的持久关系，实现企业以及社会整体利益的最大化。关系营销理论的出现使得企业的经营哲学由的目标市场选择的四PS理论发展到关系营销的六IS战略。其中这六IS战略指的是建立独特关系的意愿(Intention)、与顾客进行交流(Interaction)、号顾客进行关系的整合(Integration)、收集关于顾客的信息(Information)、对顾客的投资(Investments)、关注顾客的个性化特征(Individuality)。
第三、关系营销的中国特色
关系营销自1990年代以来在全球受到重视，但在中国的转型市场中却有特殊的中国含义。西方关系营销的重点是强化顾客关系，包括用IT建立顾客关系管理（CRM）等。在中国目前的环境下，由于企业大多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的自下而上发展来说是最有切身利害之关系，因而官商关系比顾客关系更加重要。许多外资公司进入中国市场的重要要素是政府公关取得准入，可口可乐、沃尔玛、安利、宝洁、摩托罗拉等跨国伺都主动建立跨国的高层关系，香港李嘉诚、霍英东、曾宪梓等也不例外。
第四、关系营销理论应用中的难点和问题
尽管写世界各国不少学者都在研究关系营销，并且在我国不少企业中也开始运用关系营销，但在企业实际运用中还存在不少难点和问题，这些问题主要表现在以下几个方面：
1、对关系营销概念的认识上存在着不足。提到关系，我国相当一部分企业认为关系营销就是通过“拉关系，走后门”来进行营销活动，其实，这是一种误解，关系营销与“拉关系，走后门”这种庸俗的不正之风有着天壤之别。
2、在关系营销的动作上存在的主要难点和问题。主要表现在：缺乏关系营销理念；忽视内部关系营销；没有明确的市场定位；对客户以外的关系主体缺乏明确的认识；把产品和服务割裂开来；实现基本客户战略缺乏相应的策略。
五、关系营销在我国企业的成功典范
我国制造企业率先运用关系营销，注重与顾客、供应商、分销商、竞争者、内部员工和影响者建立并维护良好的关系。
小天鹅集团老总朱德坤总结过一个流很广的环比公式：“12581”，这是“小天鹅”为建立与消费者之间私人亲密关系而推广出的一种战略。海尔集团老总张瑞敏则提出了一个“12345”法则，这个“12345”法则吸引了大量用户心甘情愿掏腰包购买“海尔”的产品！ “小天鹅”的“12581”公式与“海尔”的法则实际上都展示了一种为顾客服务的营销理念。
结束语
关系营销所倡导的“谋求共同发展”即“双赢”理念，正是新世纪保证人类社会特殊“生命体”。在当今世界经济日趋紧密联系的时代，我国企业必须改变传统的把“自我”与“环境”完全割裂的观念，通过实施关系营销，建立“共生共荣”的意识，以形成和谐的企业生态。世界上的事物都有是互相依存的，任何一个事物都不可能完全脱离与其他事物的关联而单独存在，更不用说长久地单独存在。自我不可能脱离我而永世长存，主体不可能脱离客体而持续发展。因此，任何主体对于相互依存关系的主体来说，如果试图通过竞争将对方置于死地，事实上也将自己置于死地。因此，任何一个企业的发展不能妨碍甚至断送其他相关企业的自下而上与发展为前提和代价。同时其他现存企业与其他企业应有共享自然资源、生态环境与自存发展的权力。
关系营销的“共赢”理念并不是强求企业趋于共同化，片面强调一种“和谐”或“协调”的共存共荣关系，相反，它强调的是一种积极的对抗理念，正视过度竞争所带来的种种阻碍企业健康发展的弊端，并积极努力地去减轻这些弊端的危害。关系营销体现了企业持续发展的一种要求，在当今世界中，这种要求表现在一种寻求共同发展、谋求“共赢”的状态之中。共生关联双方的任何一方，不可能谋求独自的可持续民发展。从自然界中各种生物物种之间的自下而上与发展规律中也提醒人们必须正视这一普通存在的事实：任何一主可持续的发展，本来就必须以对方可持续的发展为必要前提。于是，一方一旦使对方的发展不可持续，那么，最终也就使它自己的发展不可持续。现代企业必须超越传统竞争观念，实行协同竞争，即通过一定程序的合作和资源共享来寻求竞争优势，建立一种协调合作，优势互补的和谐状态，相互取长补短，谋求企业的共同发展并以此促进整个国家经济的可持续发展。
参 考 文 献
1、倪杰 井绍平，市场营销学，科学出版社，2004
2、王霆，卢爽，关系营销，中国纺织出版社，2003
3、江林，消费者行为学〔M〕，北京：首都经济贸易大学出版社，2001
4、孟韬，毕史贵，营销策划，北京：机械工业出版社，2002
5、黄丹，市场调研与预测〔M〕，北京，北京师范大学出版社，2005
6、王长征，经济学〔M〕，武汉：武汉大汉出版社，2003
