目 录
序论
民航业服务特殊性
旅客消费价值观的变迁
本论
民航业服务营销的市场分析
提升顾客满意度的基本策略和方法
总结
内 容 摘 要
进入80年代以来,随着世界经济的逐步复苏,带动了民用航空业的迅速发展,其国际化、全球一体化的特征也越来越明显。各航空企业间的竞争日趋激烈。通过提高服务质量来促进企业的市场销售,扩大市场占有率,以赢取更多顾客,在市场竞争中占有一席之地,是企业求生存、求发展的主要途径与方式。
民航业提高顾客满意度的策略与方法
一、民航业服务特殊性
从民航发展历史和当前发展的总体状况来看，中国民航业在国民经济中的地位正在不断提高，发挥的作用也进一步增强和扩大。首先，民航是国民经济现代化的基础构架。交通运输是国民经济的基础，民航业拥有高速长途运输的功能，不仅是国民经济的基础，而且是实现国民经济现代化的基础，又是现代化的标志和综合国力的直接体现。因此，随着国民经济发展及其现代化水平的提高，必须不断加强航空运输建设，以适应和促进国民经济发展三步走战略目标的实现。其次，民航业是以高新技术装备起来的现代化运输方式，具有快捷性、舒适性、机动性、安全性和国际性的特点，对旅客运输的占有率不断提高，在综合运输体系中的地位已经由改革开放前的从属地位和运输辅助力量，成长为旅客运输的主力之一，特别是长途客运和国际运输最主要的运输方式，也是某些其他运输工具不能通达地区和特殊需要的主要运输方式。第三，改革开放是我国的基本国策，中国经济与世界经济接轨，融入世界经济体系，必须有航空运输作为支撑，发展航空运输对把外国企业“请进来”都有重要的促进和支撑作用。因此，随着我国开放度的加大，航空运输必须有一个更快的发展。
我国幅员辽阔，人口众多，资源丰富，适合发展快捷便利的航空运输。经济持续快速增长，改革开放不断深入，人民生活逐步提高，都将促进航空运输发展；对外交往增多，旅游外贸发展，将对航空运输产生更大需求。我国民航的发展前景十分广阔。
二、旅客消费价值观的变迁
随着国民经济水平的不断提升，国民消费水平的提高，消费者对服务行业的要求也越来越高。在以前坐飞机是权贵的象征，现在只是一种普通的交通工具。
旅客对航空运输的需求已经不像以前的只是单纯的运输，而是运输服务上。运输服务顾名思义，既有运输又要有好的服务，而好的运输服务主要表现在以下几点：
①对航空运输安全性的需求。主要是指旅客在旅行过程中对自身生命、财产等得到安全保障的要求;
②对服务的时间性要求。指旅客对各项服务在时间上的要求，如旅客对航班正点、办理乘机手续、候机和登机时间、行李提取速度的要求;
③对服务人员的文明和服务态度要求。指服务过程的文明程度，包括亲切友好的气氛、良好的服务态度、周到而又人性化的服务;
④对服务过程中使用的设施、设备的要求。包括旅客所使用的地面和机上设施的舒适程度，如机场候机楼和机舱的设施舒服、环境的整洁美观等;
⑤对产品和服务的功能性要求。指旅客对出行目的地、始发到达时刻、航班密度、航线安排等的需求; ，
⑥对运输服务的经济性要求。指旅客对运输服务费用或价格的合理性要求，以及在一定的价格水平上航空运输企业能够为旅客提供的服务价值的要求;
⑦对运输服务信息要求。指旅客对航空运输企业提供的产品和服务信息的全面性、准确性和及时性，主要是指航线航班信息、价格信息的准确性和及时性的要求。
从硬性技术和设施、设备角度而言，顾客需求的重点是安全性。
从航空运输的组织管理来说，重点是保证航班正常性、可靠性的需求。
从软性服务而言，热情、友好、专业、文化敏感是影响服务质量的重要因素。
对于消费者来说在保证安全的前提下，一定是首选服务最好的。
三、民航业服务营销的市场分析
对于顾客而言，在保证运输安全的大前提下，选择哪家航空公司往往取决于该公司提供的服务。只有优质的“服务”才能使航空公司获得更多的利益。
1、服务营销与传统营销的本质区别
传统营销是彼此分离的生产和消费之间的桥梁，企业通过需求分析、购买分析等手段从市场获得信息，结合自身的组织目标和人、财、物条件等制定和实施一系列营销组合方案，将产品送到有需求的顾客手上。随着服务的出现，买卖双方的关系由简单的产品转移变成了全方位、多层次的互相交流。这样，服务营销不同于传统营销的特征就显现出来：①传统营销侧重于销售产品，服务营销则侧重于保留与维持现有顾客；②传统营销注重短期效益，服务营销则注重长期效益；③传统营销不注重服务作用，服务营销则将服务作用表现出来；④传统营销只向顾客提供有限的承诺，服务营销却向顾客提供足够的承诺；⑤传统营销不强调与顾客的接触，服务营销则强调与顾客的沟通与交流，甚至行成伙伴关系；⑥传统营销认为质量是生产的事情，服务营销则认为质量与产品服务都有关联；⑦传统营销是产品功能导向，而服务营销则是产品所提供的利益导向。过去市场营销的重点基本放在怎样“赢得”而不是如何长期“拥有”客户方面，而服务营销和营销环环相扣，使赢得客户与拥有客户这两方面结合起来。服务营销单独成为一个营销体系，我们将从更广阔的角度来探讨市场营销。
2、服务营销的核心是顾客满意
“顾客满意”是公司服务营销中正确处理公司与顾客关系的基本原则。无论是服务产品的广告宣传，或是促销活动，都要以顾客为导向，明确他们的要求，满足他们的需要。尽管旅客的类型相当复杂，要求也千差万别，但是公司必须尽可能地满足旅客需求，必须在认识上、政策上、目标上和行动上全面地贯彻这一营销理念。
由于我国经济的特殊性，服务这一块一直是我国行业的薄弱环节，下面我们将分析一下航空公司服务营销存在的不足之处。
在细分市场和市场定位方面
航空公司通常是根据旅行目的对各航线市场进行区分。有的航空公司只是将旅客简单分为商务旅客和休闲旅客，有些航空公司则将市场分为三类或四类，即商务、休闲、探亲访友和其他。近年来航空公司管理层逐渐意识到了以旅行目的划分市场的简单方法有缺陷，了解旅客旅行时的需求，知道旅客是否会最终取消订座，或旅客是否愿为底票价而忍受出发时的不便，才是最重要的。由于航空旅行日渐多目的化，传统的市场划分过分简化了旅行的动机，因突发事件急于赶赴某地的旅客与预先安排的出公差旅客，两者需求明显不同。所以不应将全部商务旅客都划成一组。假日旅客的需求也是不一样的，例如每年为到风景秀丽的地区度假两周而购买综合旅行服务的家庭旅游者的需求肯定不同于个人旅游、独立食宿旅游者。
我国航空公司由于缺乏明确的市场定位公司上下没有形成统一认识，在行动上就易因没有知道思想而出现偏差。而且对于旅客调查重视不够，收集的旅客信息过少，以致在需要分析与制定策略时缺乏数据支持。没有充分的市场分析，就没有正确的市场定位，也就没有相应的营销策略，使得我国航空公司从营销基础上就落后于国外航空公司。
在服务方面
不正常航班的服务
近年来，航班延误较严重，我国民航全行业航班正常率徘徊在70%左右，远远低于85%的国家标准，航班不正常给旅客带来诸多不便，旅客需要细致周到的善后服务，而我国航空公司提供的服务却不尽如人意。例如，旅客在飞机延误后，迫切想知道有关信息，但是有些服务人员只满足于管好旅客的吃喝，服务的概念停留在低层次上，不注重航班信息的管理工作。航班信息没有统一的信息源，缺乏一个专门的机构和人员与旅客沟通，旅客从询问台得不到确切的消息，信息断流，造成旅客无所适从的局面。又如，当航班延误后，到了用餐时间，国内的航空公司一般是只发快餐或方便面，外加一罐饮料，服务过于简单。旅客大多时候只在乎航空公司在解决问题，感受到航空公司重视自己，为他尽心就够了，至于解决结果有时倒是次要。只要航空公司表达了一种积极为旅客排忧解难的态度，即使旅客有些需要解决不了，将心比心，旅客的怨气也会消去不少。
服务态度
许多航空公司的服务人员认为民航的工作只是运输而不是服务，旅客只是一个被“赐予”服务的人。许多旅客都喜欢坐国外航空公司的飞机，为什么呢？不是他们从洋媚外，不是中国航空公司的飞机差，也不是空姐的服务不规范，而是缺乏人情味。在外航的飞机上感到自在、舒畅、温馨，像在家里一样；而在中国航空公司的飞机上则像到陌生人家中做客。前者的乘务员对旅客微笑，显得自然、温情、甜蜜；后者的乘务员也微笑，但严肃、做作、冷傲，对服务规范的遵守并非发自内心。前者的服务是主动发现旅客需要主动满足，似乎无论要求多少都可以满足，后者的服务则是“赐予”的和旅客索要的，提供服务时多少有些不情愿，似乎乘客欠了乘务员什么似得。国内乘务员态度不好，是许多旅客流向外航的重要原因之一。
在销售渠道方面
航空公司与其销售代理的关系一直是合作与竞争并存的关系。航空公司可以把机票直接零售给旅客，但实际上，销售代理人的销售已达到航空公司收入的70%以上。尽管销售代理为航空运输业做出了贡献，但中国航空公司存在受制于代理人的倾向，而且目前的销售结构也引起越来越多的忧虑。
现在的航空运输产品的销售大多是间接的，需要通过一家或者几家市场代理人才能完成。在美国，80%的航空运输产品销售是通过旅行代理来完成的；在中国也是这个水平，销售代理会得到3%的佣金作为补偿，而且航空公司给代理支付的佣金数额在近几年不断大幅度增长。如今，佣金支付额已经是继劳动力和燃油成本之后的航空公司的第三大成本了。佣金的支付已经成为影响航空公司效益的重要因素。
四、提升顾客满意度的基本策略及方法
航空公司的服务归根结底就是给予关怀，以对旅客的关怀赢得旅客对航空公司的关怀。人员培训课程中也应该加入服务态度与技巧，例如同情心得训练、移情训练，以促使员工以“己爱”激发“他爱”，以关怀激发关怀。
航空服务产生和交付给旅客的过程本身就是服务营销组合中一个主要因素，因为顾客通常把航空服务交付系统感知成服务本身的一个部分。在现实航空服务产品的提供过程中，航空服务的满意度并非是依靠单独的环节就能满足的，如：我们去乘坐四川航空的飞机，飞机上乘务人员服务的好坏，固然是我们关心的，但如果售票人员、值机人员服务态度不佳，必然会影响你乘坐飞机时的心情，及对四川航空公司的日后评价，他是一个有机的联合整体。
虽然航空运输是一种现代化的交通运输方式，但由于飞机空间有限，旅客在飞机上的活动受限，长途旅行容易产生疲劳，所以航空公司应该为旅客提供更为舒适的旅行环境。以往旅客在天空中飞行，就断绝了与地面的联系。但不少旅客特别是商务旅客由于工作需要希望随时与地面联系，航空公司应该适应旅客的需求，推出电讯服务。还有，航空公司应该为旅客提供更为丰富的物质和精神食粮，致力于完善地面服务。特别是不正常航班，航空公司的服务更需要高要求、高标准、高质量。对于航班延误，航空公司可这样处理：（1）设立专门的机构，专门向旅客传达航班信息和及时反复向旅客广播告知其延误时间，让旅客可以随时了解到航班的动态，增加航空公司与旅客的信任。（2）反复广播延误的原因与时间，并在延误时间将至之时，进行下一次广播。（3）视延误时间长短，组织旅客到市区游览或购物（可以与旅行社合作）。（4）在规定的时间段发送饮料券，或到用餐时间时发餐券，到指定餐厅用餐。（5）为孕妇、老人、小孩安排客房休息。（6）对已订好联程座位的旅客，航空公司负责为其发报通知下一站。（7）为不同等级的旅客提供不同时间的一次免费电话。而在取消航班后，航空公司则可以这么做：（1）将不同航班的旅客分开，用不同的车辆送至酒店入住，而且事先要求酒店对旅客在1-2小时内提供就餐，可以按旅客等级发餐券，但要避免不同饮食习惯的旅客坐在一起。（2）待旅客入住后，请酒店服务人员向旅客房间派发由航空公司填写的通知书，包括早、晚餐用餐时间、次日起床及乘车时间、次日航班的起飞时间及免费电话事宜。（3）次日旅客登机后，由乘务员为他们送上一个精美的小礼物，体现航空公司对旅客的一份真诚。
航空公司还应该设有非常详细的反馈机制，它不仅能帮助员工倾听客户的意见，还能帮助员工更好地了解客户。可以定期对旅客进行随机抽样，把各航空公司做比较，把信息公布在权威的网站上，这样一来你追我赶，所有航空公司都会为在榜单上的“面子”而将服务做得更好。
帕雷托法则又称80/20法则，是指在任何大系统中，约80%的结果是由该系统中约20%的变量产生的。在我国航空案例中，企业通过建立VIP客户，就是指在多数客户中选择消费比重占较大比重的客户。通过二八原则解释就是百分之二十的人创造出百分之八十的利润。
在市场竞争日趋激烈的当前，企业要想获得最大程度的收益，就必须对自己拥有的客户资源有效的分析，以此指导企业更合理地配置有限的服务和资源，才能实现客户资源价值和企业投入回报的同步最大化。
客户是企业生存和发展的动力源泉是企业的重要资源应对客户进行科学有效的管理以追求收益的最大化。要对不同类别的客户应采取不同的管理方法并建立科学动态的分类管理机制。当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞争力适应客户需求的变化以提高市场竞争力另一方面以先进的管理思想为指导采取科学的技术手段处理好企业与客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率。因此，航空公司对会员进行管理分类是对关键客户关系的保持，也是保持企业核心竞争力的体现。
制定自己常旅客计划，健全其机构，努力丰富其内容。同时，航空公司应该设法完善其管理，不断提高其服务，以便吸引更多的常旅客。首先，航空公司应在常旅客计划中找到加强和建立顾客忠诚的因素，进行组合，而不仅仅是促销激励措施，也可以是与旅客进行的交流与沟通。
个性化的客户体验极大地增加了客户的满意度和对公司业务的忠诚度。据一位川航常旅客会员描述，成为会员并没有本质上的物质收入，但在精神上却得到了极大的满足。在订票时，她优先定做候补、机场候补，保留订座；在登机时，她不用 排长长的队伍，优先登机；入座后，乘务员会递上报纸，并准确地叫出她的名字……极大地满足了她的优越感，她表示只要川航有她要的机票，她绝不会选择其他航空公司。这其中航空公司并没有多付出成本，只是加强了服务，却能锁定一个长久忠实顾客。
这是一个真实的故事。2011年12月21日，我在大客户柜台值班，一位旅客急匆匆的来到柜台，对我们的工作人员破口大骂，当时我们的工作人员感到费解与委屈，我主动上前了解情况，原来，就在上个月，旅客乘坐我们公司航班时不慎将一个手袋落在了飞机上，下飞机后旅客询问了地面多个部门，几乎每个部门都将旅客的问题相互推诿，最后旅客无终而返。一个月后的今天，旅客接到我们客服的电话说找到了他遗失的手袋，不料旅客记错了地址，结果又四处碰壁，本是怀揣感激，却变成了满腔怒火。了解事情真相之后，我首先安抚旅客情绪，让他稍等，主动联系当时处理问题的客服，了解情况，再联系失物招领处，进行了长达数分钟的协调，在确认是该旅客的手袋之后，让我们送票部门主动将失物归还旅客。拿到失物之后旅客打电话到我们客服中心表达了他的感激之情，并登记成为我们公司的常旅客会员，现在已经成为我们公司的银卡客户。如果当时我们也是一味的推诿（这件事本不该我们负责），不顾全川航形象的大局，可能现在就流失了这么一味银卡客户。
总结
中国现在已经成为世界民航大国，中国民航的发展，使国内、国际各航空公司之间的竞争也日益激烈。在这种竞争中，民航服务的质量和水平显得越来越重要，因为各航空公司的竞争，归根结底还是服务的竞争。客户会随着不同的品牌来调整他们的期望值。假如你乘坐一家声誉很好的航空公司的飞机，你对它的期望也会像天一样高。最后希望通过自身的努力，能为中国民航事业做出一份贡献。
参 考 文 献
《民航概论》（刘得一 编著） 中国民航出版社出版
《迷航》（里格斯.到格尼斯 著） 航空工业出版社
《民航运输服务概论》 （赖怀南 著） 中国民航出版社
《民航服务心理学》 （李永 张澜 主编） 中国民航出版社
《航空服务营销》 （黄蕾 周建设 著） 武汉理工大学出版社
