目 录
1 内 容 摘 要
2、顾客满意度和评价的基本概念和步骤
3、客户满意度评价指标
4、客户满意度评价方法
5、案例分析
内 容 摘 要
随着技术进步的迅猛发展，市场需求方式的变化和顾客主体意识的增强带来了企业竞争焦点的转变。为了在市场竞争中立于不败之地，企业不应再单纯追求统计上的市场占有率，而应该更加关注市场份额的质量，也就是忠诚顾客的数量。顾客满意是顾客忠诚的先决条件，现代企业营销的一个核心内容就是寻求顾客的满意。相应的，顾客满意、顾客满意度评价也成为营销理论研究中的一个热点问题，同时营销界对消费行为的研究焦点也开始从顾客的购前行为、购中行为向购后行为转移。
顾客满意度评价
一、顾客满意度和评价的基本概念和步骤
顾客满意度概念简介
顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。
顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。
顾客满意度步骤
一步：确定测评指标并量化（一） 顾客满意度指数测评指标体系的建立我们首先来了解“顾客满意度指数模型” 该模型主要由6种变量组成，即顾客期望、顾客对质量的感知、顾客 对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。其中，顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知决定着 顾客满意程度，是系统的输入变量；顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是结果变量。顾客满意度指数测评指标体系分为四个层次：第一层次：总的测评目标“顾客满意度指数”，为一级指标；第二层次：顾客满意度指数模型中的6大要素—顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客 抱怨、顾客忠诚，为二级指标；第三层次：由二级指标具体展开而得到的指标，符合不同行业、企业、产品或服务的特点，为三级指标；第四层次：三级指标具体展开为问卷上的问题，形成四级指标。测评体系中的一级和二级指标适用于所有的产品和服务，实际上我们要研究的是三级和四级指标。见下表：顾客满意度指数测评的二、三级指标 二级指标三级指标顾客期望顾客对产品或服务的质量的总体期望顾客对产品或服务满足需求程度的期望顾客对产品或服务质量可靠性的期望顾客对质量的感知顾客对产品或服务质量的总体评价顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价顾客对产品或服务质量可靠性的评价顾客对价值的感知给定价格条件下顾客对质量级别的评价给定质量条件下顾客对价格级别的评价顾客对总价值的感知顾客满意度总体满意度感知与期望的比较顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉情况顾客忠诚重复购买的可能性能承受的涨价幅度能抵制的竞争对手降价幅度测评指标体系的四级指标（即把三级指标展开形成问卷上的问题） 见图（二） 指标的量化使用态度量表顾客满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。一般用李克特量表，即分别对5级态度“很满意、满意、一般、 不满意、很不满意”赋予“5，4，3，2，1”的值（或相反顺序）。让被访者打分，或直接在相应位置打勾或划圈。 下面是用李克特量表测评顾客对某产品质量满意程度的实例：测评指标很满意满意一般不满意很不满意产品包装产品外观稳定性耐用性安全性有时候我们会遇到许多定量的测评指标，而这些指标又不能直接用于李克特量表。为方便数据信息的搜集和统计分析，必须将这些指标转化成李克特量表所要求的测评指标。其转化的方法是，将指标的量值恰当地划分为5个区间，每个区间对应于李克特量表的5个赋值，这样就实现了指标的转化。确定测评指标权重 每项指标在测评体系中的重要性不同，需要赋予不同的权数，即加权。加权方法除了主观赋权法以外，有直接比较法、对偶比较法、德尔菲法、层次分析法，企业可以依据测评人员的经验和专业知识选择适用的方法。2.2.2 第二步：确定被测评对象顾客可以是企业外部的顾客，也可以是内部的顾客。具体见下表：对外部顾客可以按照社会人口特征（性别、年龄、文化程度、职业、居住地等）、消费行为特征（即心理和行为特征）、购买经历来分类。所以应该先确定要调查的顾客群体，以便针对性地设计问卷。2.2.3 第三步：抽样设计一般进行随机抽样，可根据企业实际情况选用简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、多级抽样、等距抽样和多级混合抽样等不同的抽样方法。较常用的是简单随机抽样，它是各种抽样方法的基础。简单随机抽样的原理和样本量的确定方法2.2.4 第四步：问卷设计按照已经建立的顾客满意度指数测评指标体系，把三级指标展开，成为问卷上的问题。问卷设计是整个测评工作中关键的环节，测评结果是否准确、有效，很大程度上取决于此。下面介绍问卷的设计方法和步骤：（一） 问卷的设计思路首先，明确顾客满意度指数测评目的：了解顾客的需求和期望，调查顾客对质量、价值的感知，制定质量标准； 计算顾客满意度指数，识别顾客对产品的态度； 通过与竞争者比较，明确本组织的优劣势。其次，将四级指标转化为问卷上的 问题。最后，对设计好的问卷进行预调查，一般抽取30-50个样本，采用面谈或电话采访形式，除了了解顾客对 产品或服务的态度，还可以了解其对问卷的看法，进行修改。 （二） 问卷的基本格式问卷一般包括介绍词、填写问卷说明、问题和被访者的基本情况。介绍词举例尊敬的用户：您好！我们是xxx公司，于本月开展用户满意度的调查。目的是获得大家对公司产品和服务的客观评价，以便我们持续改进，使用户真正满意。感谢您的参与和配合！对于每份有效问卷，我们将赠送一份实用的礼品给答题者。填写问卷说明为了使答卷规范，便于整理和统计，一般提出答题的要求，如：请在您认为合适的项目方框内打“√”，或在划横线处填写文字。问题问卷中的问题可分为封闭式、开放式和半开半闭式三种。1、 封闭式的问题是非题。一般采用“是”或“否”，“有”或“无”的答题方式。例 您是否使用质量管理软件？ 是 否 多选题。给出三个或更多答案，被访者可选一个或多个答案。 例1 您最希望的质量管理软件形式是： 工具型的 多媒体培训型的 电子书型的 网络型的 例2 您希望质量管理软件包含下列哪些内容： 质量管理方法 ISO9000实施指南 优秀企业经验 各类表格和文件范本 2、 开放式不给出答案，由被访者自由发表意见。 例1 您已购买过______套质量管理软件。 例2 您认为该软件对工作有什么帮助___________________________ 3、 半开半闭式 常见的是在封闭式的选择后面，增加开放式的回答。 例 您购买该软件的原因是 工作忙，需要现成工具 需要培训资料 价格便宜 内容丰富 其他原因__________ （三） 问卷实例 见本软件8.5 “顾客满意度调查表”。--------------------------------------------------------------------------------2.2.5 第五步：实施调查 企业可选择第一方、第二方或第三方进行顾客满意度调查，但这三种方式的客观性、可靠性、经济性存在差异。相对来说，委托第三方进行顾客满意度调查比较客观、科学、公正，可信度较高，但费用也高，大多企业采用第一方调查的方式。 内部顾客满意度的调查方法常见的有： 问卷调查； 不记名意见箱（可以是实物的信箱，也可以是电子邮件信箱）； 面谈访问。 对外部顾客满意度的问卷调查，较常用的方法是： 可以与一个被访者面谈，也可以与几个被访者集体面谈。调查可以比较深入，但人力成本高，面不够广，且易受调查人员的素质水平影响，客观性不强。 邮寄问卷调查。 范围较广，但回收率低，且时间拖得很长。 电话调查 比较直接、快捷，但受时间限制，调查不太能深入。 电子邮件调查。把问卷以附件的形式发送给用户，让客户在电脑上填写回复邮件，或打印出来，填写后传真回来。 Internet网上调查。在公司主页上放置调查问卷，访问者直接填写，提交就可以。如Sony公司的主页上就放置了一份调查问卷。 其它还有留置问卷调查（即上门访问，留下问卷，过一段时间再回收）、秘密顾客调查等。还可以通过消费者协会的信息、各种媒体的报道、行业协会的研究结果、定单编号分析等方法来实施调查。--------------------------------------------------------------------------------2.2.6 第六步：调查数据汇总整理 收集问卷后，应统计每个问题的每项回答的人数（频数），及其所占被访者总数的百分比（频率），并以图示方式直观地表示出来。如果没有统计软件，一般可以直接用Excel中的柱形图或饼图等。 另外，还应了解问卷设置的测评指标对总体评价的影响程度。如果设定总体评价>=80的为满意评价，<80的为非满意评价，可以分析单项测评指标（如产品耐用性）的频数和频率对总体评价有何影响。如产品耐用性测评频率高时，是否总体评价偏向“满意”，反之，偏向“不满意”。也可以用Excel的柱形图或饼图等表示。--------------------------------------------------------------------------------2.2.7 第七步：计算顾客满意度指数，分析评价 (一) 顾客满意度指数的数学模型 (二) 顾客满意度指数模型的检验 度量模型 (三) 顾客满意度指数的计算
二、客户满意度评价指标
在建立顾客满意指标体系时，必须遵循下列四大原则
测评指标顾客认可的：“由顾客来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求，选择顾客认为最关键的测评指标。
测评指标必须能够控制：顾客满意度测评会是顾客产生新的期望，促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂不采用这方面的测评指标。
测评指标必须是可测量的：顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。
测评指标体系可对比的：设定测评指标时要考虑到竞争者的特性及与竞争者的比较。
三、客户满意度评价方法
常用的调查方法
设立投诉与建议系统：企业应当建立便捷的顾客投诉建议系统，这样可以搜集到顾客对于企业的一些意见与建议，有助于改善企业产品及服务质量。这些信息流有助于企业更迅速地解决问题，并为这些企业提供了很多开发新产品的创意，如3M 企业声称它的产品改进主意有2／3是来自顾客的意见。
顾客满意度量表：有调查数据表明，当顾客对劣质服务不满意时，会有以下反应：70％的购物者将到别处购买；39％的人认为去投诉太麻烦；24％的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物；17％的人将对劣质服务写信投诉；9％的会因为劣质服务责备销售人员。因此企业不能只是被动的接收从投诉系统搜集来的意见，还需要积极主动地了解顾客对企业的认可程度——顾客满意度调查。
佯装购物法也叫神秘顾客检测：由神秘顾客装作潜在购买者，以报告他们在购买企业和竞争者产品的过程中所发现的优点和缺陷。这些神秘顾客甚至可以故意找些麻烦以考察企业的销售人员能否将事情处理好。同时，企业管理者本人也应该不时地离开办公室，微服出访，到企业和竞争者那儿从事购物活动，亲自体验一下被当作顾客的经历。或以顾客的身份向自己的企业打电话提出各种问题和抱怨，看看对企业职员是如何处理这些问题的。
流失顾客分析：企业应当同停止购买或转向其他供应商的顾客进行接触，了解为什么会发生这种情况。IBM企业每当失去一个顾客时，就会竭尽全力探讨分析失败的原因：是价格太高，服务有缺陷，还是产品不可靠等等。从事“退出调查”和控制“顾客损失率”是十分重要的。因为顾客损失率上升，就表明企业在使顾客满意方面不尽人意。
四、案例分析
1、美国宝洁公司的第一品牌是“飘柔”。“飘柔”在中国已经有了一个相对稳固的客户群体，同时在中国有着很好的口碑和品牌的美誉度。但是，“飘柔”每年依然有很大的广告投入，保持着在全国所有电视台每天至少有一次广告的出镜率。这是为什么？如果说，电视广告的作用仅仅是让消费者了解和知道这种产品，然后花钱去购买它，那么“飘柔”早就做到这一步了，就不需要再做广告了。可是“飘柔”依然在做广告，这是为什么？因为，如果“飘柔”停止了自己的广告，很快就会有其他的品牌跟进来，这样“飘柔”就将逐渐退出这个市场。
有些产品的广告在某一时期曾进行一种“急速”式的广告轰炸，让你每天都看得见，看得很烦恼，但这几年却见不到了。例如，以前有一种录音机的品牌叫“燕舞”，做过很多的广告，广告词是一首很短的歌。这个品牌的广告现在再也看不到了，人们可能会想：“这个厂家还存在吗？这个企业还存在吗？估计已经倒闭了。”消费者的这种猜测是不是正确呢？事实上，有一半至少是正确的。因为有很多企业，当它从电视广告这个战场上退出以后，很可能就已经倒闭了，可能就已经不存在了。类似于“燕舞”这样的厂家还很多，像“秦池”酒厂，曾经也是在各个电视台黄金时段做“急速”式的广告轰炸，随着这种广告的轰炸销售额迅速上升。可是现在还看得到这个品牌的广告吗？看不到了，再也看不到了。现在，一提“秦池”，人们还是知道的，但是在日常生活中还会不会想起这个品牌呢？不会。为什么？因为你的周围，你的身边有太多太多的品牌可供你选择。现在的市场竞争体现为一个行业里边的竞争，对手太多太多了。作为客户，选择余地也变得越来越大了。从整个广告行业的发展可以看出，现在中国的市场竞争是越来越激烈了。
用于：客户满意度的建设是长期的工程。
2、
在每个消费者的心目中，都会有几个乃至十几个在质量、服务、品牌、价格这四个领域没有太大差距的产品。比如说，你能说康佳和长虹哪个最好？差距在哪儿？连他们自己都不敢说。因为现在是一个信息时代，技术的壁垒不存在了。彩电行业的高层管理者都谈到，现在的家电行业特别难做，为什么？因为已经没有了技术的壁垒。过去，可以靠“祖传秘方”。“祖传秘方”谁也拿不走，别人做出来的就是跟我的不一样。而现在呢，你能说我的彩电有一个新的功能，这个功能他们十年都学不会，可能吗？不可能。很多彩电行业的老总就说，现在彩电的竞争仅仅靠的就是外壳而已。电脑也是一样，提供不同的色彩满足不同的需求。作为企业，目前最头疼的问题就是在同一个领域中的竞争对手太多，又没有什么差异性。你每年投一个亿做广告，我每年也投一个亿做广告，消费者知道你也知道我。降价吧，降到最后，总要保个本吧，不能赔本销售吧?那么价格最终也没有什么空间了。技术壁垒的丧失导致产品功能都差不多。冰箱能有多大差异？洗衣机有多大差异？没有。这个时候，企业发现在“四个领域”中和竞争对手进行角逐已经起不到决定性作用了，只能容忍与竞争对手一起分享这个行业的市场，分享这个市场给企业带来的利润。这就是我们将要谈到的，为什么客户服务现在越来越被企业所重视。
用于客户满意度建设的重要性
3、汽车修理行业最为典型。汽车修理行业的价格差异很大，同样修一辆汽车，在指定的修理厂和在普通小修理厂价格差异可能是几倍。当然，提供的服务也不一样。小修理厂价格便宜，服务很不好。工作人员穿的衣服很脏、很油，坐在你的驾驶座位上，方向盘摸得油乎乎的。去特约维修站价格很贵，在小修理厂花100元钱的修理费，到那儿可能要300元了。给你提供的服务怎样呢?整个修理过程不需要你参与，你只需告诉车哪儿有毛病就可以了。修好之后，把钥匙连工单一起交给你。维修过程中，驾驶座位是用一次性的坐套罩住的，方向盘也是用一次性的握套罩住的。车修理完以后，擦干所有的手印、指纹，脚垫也是一次性的。最后给你的车是干干净净的车。更好一点的服务是修完以后，再把车免费清洗一遍。
再高级一点，如去本田特约维修站，就更享受了。中午修车，提供免费的午餐，还有VCD看，有各种报纸可以翻阅。
●同样是医院，中国与美国就有很大不同。这就是服务的差异。
●当市场竞争中的平衡被打破以后，企业的传统客户服务领域就会升级，包括销售环节和客户服务质量环节。
现在很多医院实行病人挑选医生的制度。把医院里面的一些主治医生的照片和简历贴在墙上，病人看病的时候就可以选择大夫。这是为病人提供的客户服务。过去很多医院规定，探视病人的时间是一个礼拜两次，而且只是下午。去医院看病人，跟到监狱看犯人差不多。经常偷偷摸摸，躲过值班人员溜进去。在美国的很多医院，可以随时探视病人。尽管这样可能会对医院的环境有所影响，但是对病人却是一种关怀。所以，现在全美的医院都实行24小时探视，你愿意几点来就几点来。
用于：客户满意度的深层次分析
4、“海尔”是一个服务的品牌。海尔产品质量好吗？不能说是特别好。价格怎么样？是很贵的。海尔空调的价格和进口空调的价格持平，海尔冰箱的价格和进口冰箱价格也是持平的。海尔冰箱比其他牌子冰箱贵一千多元钱，它没有价格优势。很多营销人员说，为什么我们的东西卖不好，因为太贵了，人家那么便宜，所以我们卖不好。
这是一个营销中的错误观念。海尔产品价格没有任何竞争优势，质量在国内不算最好，甚至在做客户调查的时候，很多客户都说春兰空调质量比海尔空调质量好。可是春兰的价格比海尔低将近两千元钱。而且春兰是中国很大的一家空调企业，销售额很不错。那么海尔还剩什么？质量没有什么优势，功能也差不多。海尔品牌是因为它的服务好。如有问题，打个电话就来维修，服务态度特别好，这就是服务品牌。海尔通过客户服务创造一种品牌，而这种品牌居然带动了高价产品的销售，弥补了在市场当中的劣势，体现出服务竞争的优势。
类似于海尔的企业很多，像深圳就有一家寻呼台叫瑞讯寻呼。在深圳很大，是一家民营企业。这家企业大到什么程度?在广东省的用户拥有量超过了国信，这在全国是很少见的，因为国信在全国除广东省外各省占有率都是排第一位的。为什么？因为它便宜吗？不是。瑞讯的价格在整个广东省是最贵的，服务费价格也是最贵的。可是它创造了几个之最，它曾经投资做三个广告，价格都超过一千万元人民币，其中有一个广告后来得了世界金奖。任何一家寻呼台都没有这么大的广告投入，而瑞讯却连做三次，是香港导演徐克拍的。再一方面瑞讯的服务很出众，很多客户选择瑞讯是因为瑞讯的服务很到位。普通话用普通话接待，粤语用粤语接待，英语用英语接待，而且瑞讯非常重视员工的培训。瑞讯之所以能以一种很高的价位在广东省长时间地占据第一位，是因为创造了服务竞争的优势。由此看出，客户服务能给企业创造另外一种品牌，一种更难得的服务品牌。
客户满意度建设的重要性
