目 录
男女性别角色差异的基本内容
男女消费差异总结
家庭与消费行为
消费者购买行为与态度研究
内 容 摘 要
男女性别角色差异表现在男女两性个性、行为、智能和成就方面的差异，这种差异是后天被社会文化建构的，是可以改变的。男女性别角色差异虽说有利于男女两性各司其职，促进社会有序发展，但也会影响男女两性的专业选择和就业选择，加剧男女性别不平等现象；社会无形中还会增大男性的压力；“男女都一样”是一种抽象的性别平等，我们要做的是实施差异平等。
在众多的社会文化中，男性被看成是重事业的、具有进攻性和竞争性，因此，男性的用品如刮胡刀、雪茄、领带等用品，被看成是与阳刚之气相关的；而女性被看成是重家庭的、具有美丽温柔的外表，具有合作性，因此，女性的用品如手镯、发胶合项链等，被看成是外表美丽相关的。尽管随着社会的发展，更多的女性也有了自己的职业，也有更多的男性当护士和接生婆，但人们心目中那种性别刻板印象并没有消失。因此，在产品定位和广告设计上，依然非常重视受众的性别因素。女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占 12.4比较仔细的占 49.8花钱不太仔细的占 20.7花钱很不仔细的占 2.9不一定的占 14.2。 年龄越大手越紧：40 岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中 60 岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20-29 岁年龄段的消费者花钱最不仔细。学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。丈夫和妻子在不同的消费品类别中各居决策主导地位，他们的决策模式也存在显著差异。丈夫由于生活节奏快，工作忙，在实际的家庭消费决策过程中，除了在住房、汽车等大宗消费品（中国女性对建筑、机械、电子等产品知识往往惧于了解）的购买过程参与较多外，对其他的耐用消费品往往只扮演终审者的角色。而在耐用消费品的整个购买过程当中，前期的信息搜集和比较的工作往往由妻子负责，丈夫只是最终的拍板人.在本篇文章的写作中，我们将从男性和女性在消费行为特点上这些方面来探讨作为消费者在消费市场中的地位。通过对消费者行为研究的探讨.
【关键词】 男女性别；角色差异 消费行为
性别角色与消费行为分析
男性和女性在消费行为特点上有很多差别：
女性的购买能力和消费愿望远远大于男性。在现在的很多国家中，男性的经济收入要高于女性，但男性直接用于购买商品的支出并不多，而是通过女性的手去消费的。也就是说，女性所购买的商品可以分为两大类：一类是自己用的物品，另一类是为男性购买的。这种情况可能和男性和女性传统性别角色有关，男性把更多的精力放在了挣钱上，女性则要考虑如何照顾这个家庭的成员。
女性的消费需求和购买动机远远要比男性更加丰富多彩，和主动积极。据研究表明，女性购买的家庭用品占全部消费品的54%，而男性购买的还不到20%。这可能是因为，女性要管理家务，或许还因为女性通过花钱来满足自己成就感，男性要通过挣钱和事业来达到自我价值的肯定。
在购买的决策上，就是购买的选择上，男性决策迅速、理智，重视产品的质量和功能；而女性据测具有较多的情感卷入，比较重视产品的外表，选择商品更有耐心。
男性在消费时很注重自尊。特别是异性面前时，往往显得出手大方，对搞价不是很关心，怕别人说自己小气，而女性则要货比三家。
男女消费差异总结：
因素
男性
女性
消费需求
较贫乏
强烈、多样
消费动机
被动、好胜、求名、实用、价值
主动、灵活、个性化、方便舒适、情感
购买量
较少
很多
消费时尚
不太关注
追逐时尚
购买决策
时间短、迅速、理智、自主、豪爽
时间长、易冲动、易受暗示
购买过程
速度快、不怎么挑剔
速度慢、挑剔、细致谨慎
购买时机
使用时
平时
家庭与消费行为
家庭是价值观念形成的最早的一个场所，也是我们每个人形成消费习惯的“非正式学校”。在从小的时候，我们就目睹了父母的消费过程，以及他们的消费习惯。这些习惯在无形中影响着我们长大成人后的消费行为。如，抽烟与否、喝酒与否、吃肉还是吃素，等。而且，研究发现，品牌忠诚也具有家庭传承特征。
由于经济改革及新经济的发展，老年人在现代家庭中已经失去了对家庭财产的主控权，中青年男性作为家庭经济的支柱，成为家庭消费决策的绝对掌控者。前进策略&零点调查2001年关于住房和电脑消费的研究显示，购买房子的决策者中有五成以上是31～50岁的中青年人；电脑的购买决策者就更加年轻化，35.8%的家庭中购买电脑由18～25岁的青年人决定，20.6%由26～30岁的人决定，21.3%由31～40岁的人决定。而在家庭耐用消费品中，50岁以上的老年人的决策力更是明显减弱。
3.丈夫：家庭大件消费的终审者,妻子：家庭日用品的决策者，家庭消费的信息把关人
在各项消费品的购买决策中，房子、汽车等大件消费品及其他耐用消费品均由丈夫主导决策，而妻子则在家庭日用品的购买决策中居主导地位。零点调查2002年的房地产研究也充分表明，无论是购买家庭的第一处还是第二处住宅，都有接近七成的家庭主要由丈夫最终决定。同样，2002年的家用轿车研究也发现，在购买家庭轿车的决策过程中，39%以上的妻子认为“丈夫在买车的这件事情上影响最大”。
丈夫和妻子在不同的消费品类别中各居决策主导地位，他们的决策模式也存在显著差异。丈夫由于生活节奏快，工作忙，在实际的家庭消费决策过程中，除了在住房、汽车等大宗消费品（中国女性对建筑、机械、电子等产品知识往往惧于了解）的购买过程参与较多外，对其他的耐用消费品往往只扮演终审者的角色。而在耐用消费品的整个购买过程当中，前期的信息搜集和比较的工作往往由妻子负责，丈夫只是最终的拍板人。通常的购买流程是“妻子帮我逛，逛得差不多了，然后她叫我去看行不行，决定权在我手上，但逛商场是她的事情。”女性对购物和商品信息的热衷在2001年前进策略&零点调查的口碑传播研究中也得到印证，此项研究表明，男性和女性虽然都乐于汲取并传播信息，但女性对“购买和使用商品的经验”、“生活小常识”、“子女教育”以及“医疗保健”等方面的关注程度明显高于男性。这也使女性更多地担当着商品信息把关者和家庭日常消费主宰者的角色。
女性在家庭耐用消费品的购买过程中往往不是最终的拍板者，而是通过信息把关人的角色发挥其影响力。传播学中的“把关人”理论指出，传播者对于一切由他/她传递的信息都要进行筛选和过滤。因此，女性不仅决定了最终传达到男性决策终端的信息内容，女性的态度和传递信息的方式同样也会影响男性的最终决策。所以，为了使信息传递更为有效，产品的信息制定中应该少一些术语，使它更明白易懂。如果产品本身是技术复杂型的，就应该搭配有书面的材料说明，以使这些信息最充分地传递给作为最终决策者的男性消费者。
消费者购买行为与态度研究
根据欲购买的产品和消费者在购物时的参与程度的不同，消费者购买行为态度也不同，主要表现在：1．复杂的购买行为；2．习惯性的购买行为；3．减少不协调感的购买行为；4．寻求多样性的购买行为。
影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。这部分内容已在第四章第三节中的“人口环境分析”和“经济环境分析”进行分析。在此主要分析影响消费者购买的心理因素。
消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。在市场经济条件下，越来越多的组织对消费者行为的研究日益加强，消费者行为表现了消费者产品的倾向性和行为导向性，是在市场导向的现代营销中一项重要的任务。消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这一过程的研究。其中，消费者购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现，消费者之所以决定选择某种产品，是因为他个人认为该产品比其它竞争品牌能给他带来更大的效用或价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该产品的心理状态。影响消费者购买决策的因素有很多，市场营销学认为，影响消费者购买决策的因素包括消费者心理、个人特性、以及营销等其它因素等等。研究消费者购买决策中的各种个体因素，在消费者购买行为研究中具有重要的地位。
消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。
作为市场主体的消费者，在市场中起着举足轻重的作用，但作为消费者也具有自己的行为与态度。在市场中，一个真正的消费者会量力而行，根据自己的观念、自己的消费能力、以及自己对产品的接受力进行消费。从我国的营销实践来看，在消费者研究方面做的很不够，有些研究只是请广告公司进行一些市场调查。这些调查至多只是一些数据的统计分析，而较少从消费者行为的角度真正研究消费者。反观许多跨国公司，却相当注重消费者研究，他们对消费者的研究都对企业的发展起到了作用。
一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰恰相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些人希望通过购物来消遣时间，寻求生活的乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤单。他们愿意花大量的时间和体力来进行购物，前提是能给他们带来乐趣。因此这两种心理将是今后较长时间了商家要考虑的消费心理。
参 考 文 献
[1]王妙．消费者行为分析[M]．上海：复旦大学出版社，2008
[2]朱远红．基于消费者行为的营销策略分析[J]．现代商贸工业，2009（16）
[3]许彩国．消费者购买决策的影响因素的研究[J]．消费经济，2003（1）．
