目 录
内 容 摘 要2
关键词2
1.引言3
2.自主品牌汽车吉利帝豪GS营销现状分析3
2.1吉利汽车企业概况3
2.2吉利帝豪GS产品及目标市场分析3
2.2.1吉利帝豪GS产品分析3
2.2.2吉利帝豪GS目标市场分析4
3.吉利帝豪GS营销方案存在的问题4
3.1品牌力较弱，削弱营销效果4
3.2情景营销未能符合目前市场环境要求4
3.3销售顾问对营销的结果产生直接影响5
3.4受限于产品属性，营销较为单一5
4.自主品牌汽车吉利帝豪GS营销优化建议5
4.1创建品牌效应，提高景营销精准度5
4.2侧重市场环境分析，确立营销方向5
4.3建立良好的客户关系，增加营销粘性6
4.4建立多样化营销方式，弥补营销单一性6
4.4.1开展服务营销，使情景营销更动情6
4.4.2开展精准营销，使情景营销更到位7
4.4.3开展文化营销，使情景营销更丰富7
5.结语7
参 考 文 献9
内 容 摘 要
中国汽车市场在过去的十年时间里发生了巨大的变化，以往中国的汽车消费市场以进口车型以及合资车型为主导，营销策略手段比较单一，用户获取信息的渠道较为闭塞，品牌之间竞争相对较小，价格较为透明且利润空间大。目前的汽车消费市场则发生了很大的变化，自主品牌销量逐年增加;用户获取信息的渠道更加多元化，仅通过互联网络即可了解市场动态，汽车品牌之间仅靠以往传统的媒体宣传手段很难拉开距离。中国汽车市场高速增长期己过，现己进入汽车微增长的常态时代。
虽然2017年整体汽车消费市场呈现微增长，但自主品牌的表现可圈可点，吉利无疑是其中收获最大的一个。本文将自主品牌汽车吉利帝豪GS传播策略作为研究对象，将吉利帝豪GS长春地区上市发布会营销案例重点环节在论文中具体呈现并进行分析，发现其传播策略运用了大量的情景营销方式，提供互动体验、场景体验等细节，在自主汽车品牌的推广中具有积极的应用价值。通过本文的研究发现，吉利汽车作为自主品牌车企结合自身特点建立情景优势，实现直接的营销推广，效果远远好于一些自主汽车品牌厂商所倡导的传统营销方式，具有理念和方法的优越性。自主汽车品牌厂商所倡导的传统营销方式，具有理念和方法的优越性。本课题丰富了自主品牌汽车情景营销研究案例，为我国自主汽车品牌相关的实践研究进行完善和补充，对情景营销在汽车行业的实际运用起到参考作用，对推动中国汽车行业的健康发展起到积极意义。
关键词:自主品牌；情景营销；传播策略
中国汽车企业自主品牌营销研究-以吉利帝豪为例
1.引言
结合当前宏观的背景，当今世界强国，美国、日本、德国等无一不是世界汽车强国，在世界汽车产业中有着举足轻重的地位。然而，中国汽车品牌在中国市场中一直处于弱势地位:从品牌角度上讲，中国汽车品牌一直是低端的代名词，无法与合资汽车进行正面的较量;中国汽车品牌起步晚、底子薄，各项研发实力都逊于国际汽车集团。2015年开始，国内汽车销售数据成下降趋势，年复合增长率在7%以内甚至更低。特别是在家用轿车领域下降最为明显，首当其冲受此影响是中国自主汽车品牌，2015年上半年中国汽车品牌轿车销量同比下降10.6%，比上年同期下降1.1个百分点。与此同时，合资汽车厂商正在加快下探步伐，一步一步入侵原有中国汽车品牌价格区间，中国汽车品牌正面临最为残酷的较量。
吉利集团总部设在杭州，在浙江台州、宁波、湖南湘潭、四川成都、陕西宝鸡、山西晋中等地建有汽车整车和动力总成制造基地。其在产业格局中形成了一个极具潜力的自主汽车品牌。吉利汽车产品主要有不同档次的燃油汽车和纯电动汽车构成，也包括汽车零部件等。车型包括博越、远景、帝豪等，产品类型丰富。
吉利汽车在2008年开始进行了电动汽车的研制，使得电动汽车驱动电机的研发和生产程度获得了提高。并通过原有的电池制造能力，使其在全球清洁能源汽车产品的研发上获得了领先的地位，并推出了纯电动意义的汽车。近年来吉利开始对新技术的应用以及新产品的研发加大了投入力度，并推出了相应的SUV车型，其车型的配置以及技术保障都在同级别中处于较高的水平。吉利已经开始从传统的中低档目标市场向着上游目标市场进行产品结构的调整。在2012年，吉利的全新车型吉利速锐开始下线，其通过对传统涡轮增压发动机的应用，使得动力系统获得了重要的提升。通过近几年车型在市场上的投入使用，可以看到吉利汽车产品质量和技术以及相关的产品售后服务都获得了极大有实质的提升。
2.自主品牌汽车吉利帝豪GS营销现状分析
2.1吉利汽车企业概况
1986年李书福以冰箱配件为起点开始了吉利的创业历程，1989年转战装演材料市场，1994年进入摩托行业，1997年进入汽车行业。吉利集团总部设在杭州，在浙江台州、宁波和兰州、湘潭、成都、陕西宝鸡、山西晋中等地建有汽车整车和动力总成制造基地，现资产总值超过2000亿元，自2012年至今吉利控股集团己连续6年进入《财富》世界500强榜单。是国家“国家汽车整车出口基地企业”及“创新型企业”。2017年全年吉利汽车集团累计销量达1,247,116辆，同比增长63%，其中吉利品牌汽车销量为1,241,104辆，领克品牌汽车销量为6,012辆，超过预定年度目标十多万辆。
2.2吉利帝豪GS产品及目标市场分析
2.2.1吉利帝豪GS产品分析
吉利帝豪GS在外观设计上拥有引领潮流趋势的跨界设计，拥有高视野大空间以及良好的通过性，动感流线的车身造型、张弛有度的立体腰线、侧裙黑色运动包围以及18寸炫动双色铝合金轮毅都凸显了吉利帝豪GS的运动基因。吉利帝豪GS采用1.8L自然吸气发动机匹配6挡手动及双离合变速箱，以及1.3T涡轮增压发动机匹配6挡手动及双离合变速箱两种动力总成。吉利帝豪GS还匹配了在中高级车型中较为主流的GSG智能起停系统，保证良好动力表现的同时又拥有良好的燃油经济性。在主被动安全配置方面，吉利帝豪GS配备有ACC自适应巡航、预碰撞安全系统、ESP车身电子稳定系统、电子驻车以及泊车辅助系统，为车主出行提供全方位的保护。在只能娱乐系统方面，吉利帝豪GS配备了环绕式6扬声器++DSP音效处理系统、G-Link双机互连系统以及G-Net Link智能车载系统，让出行更添乐趣。无论车身外观亦或是轴距排量，能与之直接竞争的车型并不多，可以说吉利帝豪GS很好的找到了一个细分市场定位，走差异化发现路线更具产品竞争力。
2.2.2吉利帝豪GS目标市场分析
对于汽车市场，根据潜在的汽车消费者的生活方式不同，具体可分为三大市场，即购买人生第一辆车，更注重品牌及外形的年轻消费群体;注重性价比和舒适性的中年消费群体以及注重安全性、配置及空间的老年消费群体。吉利汽车丰富的产品线基本满足了每个消费市场的需求，在满足不同消费群体的购车需求同时也满足了同一消费群体不同的用车需求的差异。而这其中吉利帝豪GS的产品特点与85后人群的购车需求不谋而合。85后正是上有老下有小的社会中流砒柱，是不安于平淡生活的年轻打拼族，他们需要一款车型拥有时尚的外观来增添生活的色彩、需要安全的配置为家人出行带来一份责任、需要良好的燃油经济性为生活多一份打算，也需要丰富的车载娱乐系统让自己内心能够得到片刻的宁静。
针对85后人群的消费及生活习惯特点进行总结，发现85后人群拥有以下消费共同性，85%的85后人群是网络的热衷者;是酒吧等娱乐场所的主流消费群;拥有较高的艺术水准及品质要求。
3.吉利帝豪GS营销方案存在的问题
3.1品牌力较弱，削弱营销效果
2016年吉利帝豪GS上市之初，吉利品牌尚处回归“一个吉利”品牌重新组建的过程当中，曾经的吉利金刚、吉利远景等品牌车型并未获得良好口碑，与此同时长城哈弗H6，长安CS75这类较中型SUV车型才是市场上的宠儿，销量在市场上也占有绝对优势。吉利帝豪GS此时没有选择推出与长城哈弗H6及长安CS75这类热销产品的竞品车型，虽然占领了一定的细分市场，但是却很难让消费者对此车型产生准确的认知，因此也很难让消费者贴近产品卖点来进行对号入座。在吉利帝豪GS上市之初，厂家将车型定位为一款紧凑级SUV而非跨界SUV，在各种媒体广告宣传中也仅仅主打吉利帝豪GS的外观设计以及主打年轻消费市场的用车感受，没有突出比一般紧凑级SUV便宜、比小型SUV车身大的特点，一定程度的削弱了产品的营销效果。以至于吉利汽车2017年销量突破124万辆，同比2016增长超58%，位于所有汽车品牌销量的第三位，但帝豪GS车型却未能排进2017年SUV销量排行榜前15名。
3.2情景营销未能符合目前市场环境要求
吉利帝豪GS与吉利帝豪轿车产品为同平台打造，虽然厂家将其定位为紧凑级SUV，但更准确说是一款拥有轿车底盘、SUV车身跨界产品。尺寸介于紧凑型SUV与小型SUV之间，价格也覆盖小型SUV与紧凑型SUV价格区间，可以说价格与小型SUV有重叠，但是车身却比小型SUV大，虽然比紧凑型SUV小但是价格比紧凑型SUV便宜。这样错位竞争其实可以很好的避免与强者竞争又可以凸显与弱者相比优势，虽然与其他同类产品产生错位竞争优势，但是目前市场环境下更受欢迎的产品是新能源车型与7座SUV，这样的产品定位使情景营销很难符合市场环境要求，推广起来较为吃力。
3.3销售顾问对营销的结果产生直接影响
汽车产品的情景营销更多见于与消费者的直接沟通，除了情景的营造更多依赖于销售顾问对消费者的口头描述。而其效果会受到销售顾问个人素质、专业程度甚至心J情的影响。有的时候销售顾问与顾客之间“聊得来”要比聊了什么更重要，所以也体现出了情景营销的局限性。在汽车专营店的销售过程中也特别注重话术的培训，以免造成“跑单”的现象。
3.4受限于产品属性，营销较为单一
现在有越来越多的产品营销利用了情景营销的手段，例如航空公司利用“下雨”的情景吸引大家到阳光明媚的地方旅游。有道APP为大家描述了出国游、追美剧等年轻人常遇到的生活情景。而汽车产品受限于产品属性在情景营造上则显得过于单一，经常见到的就是朋友共同出游，家庭出游，体验自然美景亦或是在城市中穿梭，很难有更多的创意，相对于其他产品要单调的多。
4.自主品牌汽车吉利帝豪GS营销优化建议
4.1创建品牌效应，提高景营销精准度
情景营销对产品和品牌有着较高的要求，品牌知名度高、拥有良好的宣传铺垫，可以让消费者选购产品时拥有先入为主的印象。消费者汽车这类大宗产品时，因为金额较大选择较为慎重而总会产生从众心理，我们经常看到一个村镇经常会出现很多同类的车型，不仅在购买前会进行咨询，同时购买保有量高的车型也可以保证车型的保值率，所以消费者购车时大部分会依品牌效应和口碑而购买。良好品牌效应离不开经营者自身的宣传，也离不开其他消费者对品牌的口碑宣传。
吉利帝豪GS定位为一款紧凑级跨界SUV车型，整车造型颠覆以往造车观念，既有轿车的舒适性又有SUV车型的通过性。时尚的外观以及丰富的配置，更加符合85后年轻人群的用车选择。但是由于上市时间较晚，面对较为成熟的中国汽车消费市场来说竞争压力较大，长城哈弗h2、广汽传祺GS4、宝骏560等比较强势的车型已经在市场上站稳脚跟，消费者在选车时很难把吉利帝豪GS做为首选车型。不过在2014年的北京车展上，吉利汽车公布了新的品牌架构，回归“一个吉利”，对品牌进行强化和提升。同年12月，吉利提出“造每个人的精品车”的品牌使命，自信满满准备迈向“精品3.0时代”。期间吉利汽车展开一系列营销活动，旨在更好的树立品牌形象，扩大市场占有率。如果借宣传品牌之际能够很好的体现品牌旗下产品特点，让消费者对车型有足够的认知这将扩大消费者对于车型的选择机会，同时也能增强情景营销的效果，对车型销量拥有着正面的促进作用。
同时USP理论中提到的“独特的消费主张”也适用于吉利帝豪GS的产品营销过程当中，在车型越来越同质化的今天，有什么理由能让一款车型脱颖而出呢?外观造型极易模仿，配置工艺也大同小异，打价格战无疑又是两败俱伤，对于吉利帝豪GS来说突出沃尔沃的技术无疑是明智之选，并且也是无法复制的，吉利高端品牌领客02就是一个很好的例子，在营销过程中我们只听到了一个声音:领客02与即将上市的沃尔沃XC40同平台生产，这无疑为领客02提高很大的性价比，也为产品增加了差异化，是吉利品牌旗下车型值得借鉴的营销手段。
4.2侧重市场环境分析，确立营销方向
市场环境对产品的生产和销售起到决定性的作用，市场环境的变化不仅可以给企业带来机会，更可以形成某种威肋、，在汽车销售过程当中，政治环境、经济环境、技术环境、社会文化环境都是不可忽视的，在情景营销过程中如果能将市场环境准确分析并加以利用便可起到事半功倍的效果。例如在开放二孩政策后，许多汽车品牌都推出了7座车型，并主打一家三代全家出游的情景营销内容。在自然环境日渐恶劣的今天，国家推出倡导节能减排、大力倡导新能源车型的前提下，许多车企推出低碳出游的营销内容，都取得了不错的反响。
STP理论提出企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。吉利帝豪GS上市之初正逢国家大力宣传节能减排政策，1.5L及以下排量车型享受购置税补贴政策，吉利帝豪GS 1.8L车型起售价为7.78万元，可以享受购置税补贴政策的1.3T车型起售价为8.48万元。一般情况下排量越大的车型价格越高，而吉利帝豪GS定价却反其道而行，这一点也没有贴合国家节能减排的政策，为销售增加了一定难度。在大力宣传新能源车的今天，广汽传祺、比亚迪等自主品牌也纷纷推出了自己的新能源车产品，吉利汽车在这一方面显然是落后了一步，笔者认为自主品牌吉利汽车也应紧跟国家政策，在新能源车方面增加研发投入。
4.3建立良好的客户关系，增加营销粘性
7Ps理论在原有4Ps即产品、价格、渠道和促销的基础上又增加了三个“服务性P”即:人(People)、过程(Process)、有形展示(Physical evidence)。其揭示了员工的参与对整个营销活动的意义同时企业应关注为客户提供服务的全过程，使客户成为营销过程的参与者，从而更好地改进自己的服务。销售顾问的销售过程是汽车销售过程中最后的环节，建立良好的客户关系，对营销结果产生深远影响。
销售汽车类大宗商品时，各种宣传手段仅能作为铺垫，只能做到让消费者知道或简单了解改款车型，而在销售环节中，销售顾问的介绍才是最为重要的。而在这个沟通环节中可以确立针对客户的专属服务，可以更加细致的了解消费者对于产品的使用需求，针对需求进行产品的销售可以更加直接也更加有效，同时在销售过程中让消费者拥有尊贵感及归属感。在这个环节中USP理论也可以得到更加直接的实现，例如吉利帝豪GS做为一款跨界SUV在差异化营销过程中难免要与竞品车型进行比较，而这种比较的方式只有在销售顾问与客户的沟通过程中才能得到完整的体现。同时要求销售人员在销售过程中不忘目的的同时让客户更加看重彼此的关系而不是销售，进而可以拉近与消费者的距离，达成更好的销售目的。
在通讯如此发达的年代，销售人员与客户想要保持密切的联系是很便利的，7Ps理论揭示了员工的参与对整个营销活动的意义，同时企业应关注为客户提供服务的全过程，使客户成为营销过程的参与者，从而更好地改进自己的服务。汽车类大宗商品与很多其他商品不同，消费者从选择到购买往往需要很长的过程，销售人员与消费者的沟通不应仅限于在汽车销售场地内的沟通，也应加入日常的沟通过程，比如每天发送一条问候的微信，在天气状况不好等消费者需要车辆代步时适时加以关怀，拉近与消费者之间的距离，对于达成销售也有着很好的促进作用。
4.4建立多样化营销方式，弥补营销单一性
4.4.1开展服务营销，使情景营销更动情
在汽车品牌情景营销的过程中销售与顾客的沟通是一项重要环节，在销售的过程当中也应将更好的服务带给客户。自主品牌汽车服务营销除了传统的汽车销售服务和售后服务来保证车辆的正常使用功能，还应该提供全方位的，让消费者体验到产品价值的服务。目前自主品牌汽车服务水平还仅停留在对汽车的讲解，和车辆维修保养服务上，在服务营销上日系豪华品牌雷克萨斯为我们提供很好的借鉴，每次有客户进店便会有销售顾问出门迎接，店内会有专门的接待人员提供咖啡、茶、小吃等茶歇，顾客离店时销售顾问也会走到店外挥手告别，下雨时必定打伞将客户送上车。整个的服务过程会让消费者有一种尊崇感，服务过程本身就是一种“情景”的展现，相对于其他豪华汽车品牌对顾客的“怠慢”使消费者更容易接受雷克萨斯品牌。而相对于较为低端的自主品牌车型在服务时可以主打一个“实惠”和“贴心”的路线，而这种服务不仅体现在售前，更应该体现在售后，让客户有宾至如归的感觉。
4.4.2开展精准营销，使情景营销更到位
精准的营销可降低企业的营销成本，加大企业生产研发成本，进而得到良性循环发展。精准营销的基础是精准定位，有了精准的定位才能分析出精准的目标客户群体，进而选择精准的营销手段。这种精准营销大多体现在新媒体尤其是互联网上。在推广方面吉利帝豪Gs在选择宣传载体时便应多侧重年轻消费者获取信息的途径，比如在网站关键字及APP软件的投放。在销售渠道上也可以参考目前一些汽车品牌已经启动的电商模式，例如在天猫下单购买DS7车型可获赠相应福利等政策，这种直接的销售形式也一定程度上节省了企业运营成本。
4.4.3开展文化营销，使情景营销更丰富
文化营销不仅要利用企业的品牌文化进行营销，还要利用目标消费者群体的所属文化进行营销。其成功的关键在于汽车制造商选择的文化或文化活动是否能与目标消费群体的文化偏好产生共鸣，文化营销与情景营销也可以起到相辅相成的作用。在汽车营销过程中不同的文化领域可以吸引到不同圈层的消费者，例如日本丰田品牌为开拓欧美豪华车市场，将品牌定名为Lexus,Luxury(豪华，奢华之意)通过品牌的设计迅速打开欧美市场，这也是文化适应的一种体现。奇瑞汽车的“QQ文化节”、上汽大众斯柯达扶贫活动、上汽大众公益自驾游活动等，都贴合了车主的文化需求，提升品牌认同感。吉利帝豪GS目标定位为85后年轻消费群体，宣传载体可多选择手游赞助、剧集植入等方式，线下活动以聚会的形式开展也可使目标群体更快理解品牌内涵及产品定位。
5.结语
以往自主品牌车型以价格低、配置高的特点进入中国汽车市场，但是伴随着汽车消费市场的逐渐成熟，消费者购车越来越理性，从以往的高配置车型逐渐转眼质量稳定性更好、技术更先进的车型，近年来合资品牌车型售价逐渐下探，这给我国自主品牌汽车造成了前所未有的巨大冲击。同时中国汽车市场起步较晚，不仅汽车产品的生产研发正处于发展阶段，品牌影响力较低，同时消费者在选车时也缺乏理性认识。在翻阅材料时会发现针对自主品牌车型的营销策略研究正处于起步阶段，缺乏成功案例可以借鉴，同时国外汽车市场与中国汽车市场存在较大差异，也很难取得成熟建议，这为本课题的研究增加了很大难度，同时也使选题充满挑战及实际意义。
本文通过对于自主品牌汽车吉利帝豪GS情景营销策略分析，可以得出汽车销售过程中充分运用情景营销策略，确实可以增加产品的销售数量，增加品牌影响力及市场保有量。把握客户消费心理、把感情做为营销的突破口，贴近消费主导的市场环境，促进消费增长，使市场保持充分的活力，在低成本运作中取得不俗的收益。但是汽车消费市场从产品研发到市场营销是一个相较漫长且复杂的过程，没有任何一种营销方式可以在这个过程中独当一面，这也体现出了情景营销的局限性和片面性，运用好情景营销可以促进产品销售，但是其在整个汽车销售过程中并不能起到决定性的作用。所以本文建议自主品牌车型在选择营销策略时首先要对产品及市场进行充分分析、精准定位，响应国家政策、提高销售及服务人员水平，以多种营销模式并行的手段拓开市场。这不仅对吉利汽车未来的营销方案起到优化作用，同时对于整个自主品牌汽车的营销都可起到借鉴作用。
参 考 文 献
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