基于客户生命周期的营销策略分析

一、精准营销的内涵 1、精准营销的定义 2、精准营销和大众营销的区别 二、客户生命周期概述 三、基于客户生命周期的精准营销策略 1、考察期的精准营销策略 2、形成期的精准营销策略 3、稳定期的精准营销策略 4、退化期的精准营销策略 四、结语

内 容 摘 要

随着时代的发展，大众营销的模式已经不再凑效了，而客户生命周期理论强调了客户价值存在周期性，对企业进行客户精准的阶段性管理有较好的指导意义。在营销传播手段日渐多元化，广告投放成本日渐高涨的今天，大众营销模式必被精准营销模式所颠覆。本文通过对客户生命周期个阶段特点的分析，提出了针对每个阶段的精准营销策略，旨在对企业实施营销有较好的实践价值。

基于客户生命周期的营销策略分析

根据客户生命周期理论，客户关系水平随着时间不断推移，而且客户关系的发展具有不可跳跃性。同时，客户利润随着生命周期的发展不断提高，客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力，客户也会随着生命周期的发展有着不同的需求和特点。

精准营销的内涵

 1.精准营销的定义

美国营销学者莱斯特.伟门在1999年给出的定义是：以客户为中心，建立客户资料库，然后通过科学分析，确定可能购买的客户，从而为其制定出一套可操作性强的营销推广方案，同时为厂商提供对客户的追踪服务。

营销大师菲利普.科特勒认为，精准营销就是企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

从理论研究来看，目前精准营销还没有一个非常明确统一的概念，也没有形成一套成熟的理论体系，它更多的是体现为一种思想和方法，笔者将精准营销定义为：精准营销就是以客户为中心，在精准定位的基础上，依托现代化的信息技术和手段，在客户生命周期的各个阶段，在恰当的时间，恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品，从而有针对性地投放沟通内容，你不大众化营销的不足。

 2.精准营销和大众营销的区别

大众营销是典型的产品导向方式，即运用同样的营销组合，含糊不清地针对每一个顾客。大众营销假设每一个人都是一样的，并且认为每一个人都是潜在顾客，试图把产品卖给每一个人。大众营销应该算是一种传统技术，长期以来它在推动销售收入增长和提高整体品牌知名度方面起着支配性的作用。精准营销与大众营销就营销对象、工具、预算和效率方面都不同。

客户生命周期概述

本文采用陈明亮的观点，将客户生命周期分为以下四个阶段：

考察期，关系的试验和探索阶段。双方相互了解不足、不确定性大是在考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单。

形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。

稳定期，关系发展的最高阶段。在这个阶段，双方对持续长期关系作了保证。因此，双方的交互依赖水平在这一时期达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。

退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。

基于客户生命周期的精准营销策略

对客户生命周期的研究，有助于企业准确把握客户的价值取向，通过客户所处于的生命周期，制定恰当的精准营销策略。

考察期的精准营销策略

这个阶段是双方关系的建立起。企业和潜在的客户首先需要加强彼此的了解，企业要坚持以客户需求为中心，必须进行大量的市场调研，在此基础上，对自己的目标客户进行选择，然后再根据客户的不同偏好进行市场细分，对产品和服务进行确定。其次，产品的展现和企业的自身形象也十分重要，而且要给潜在客户带来一些非同寻常的感受，打造自己的品牌个性。

所以精准营销在这个时期的任务就是利用现代化的信息技术，通过对数据仓库的数据发掘，找到最需要或者最有可能购买自己产品的顾客，再通过邮件直复、手机短信、呼叫中心等一些手段将这些产品信息直接发送到客户那里，进行针对性强的一对一沟通。然后根据客户不同反应，采取不同的措施，进行更深入的精准营销与沟通，比如对于那些反应比较积极的客户要重点对待，并通过沟通进一步了解顾客的需求，并根据这些设计改进自己的产品，制定新的营销策略。对那些反应不是很积极的客户，要分析他们对产品不感兴趣的原因，然后做出相应的调整。

形成期的精准营销策略

在这个阶段，向已有客户传递更高质量的感知价值是企业的重点，使他们更加满意，对企业逐步建立起信任。

联谊和情感交流活动，可以强化客户关系，同时可以达到保持客户的目的。企业产品或服务应该和客户的某些爱好或情感相联系，让企业的产品或服务成为顾客生活不可分割的一部分。企业了解和接近关键客户的兴趣或情感联系的能力是建立客户与企业的某种情感依恋的活动效果的关键所在。精准营销正是可以通过对客户数据仓库的分析，来了解客户的兴趣与爱好，可以通过分析出来的结果组织联谊活动和情感交流活动，加强企业和客户之间的联系。这个阶段还应该进一步对已经得到的顾客信息进行更加深入的分析，根据他们的不同的消费心理和行为特征，设计出适合每个顾客的产品，并选择合适的时机和渠道，将这些产品提供给顾客，满足顾客的个性化需求，提高顾客对企业的满意度，进一步提升顾客对企业的信任和依赖。

稳定期的精准营销策略

客户生命周期理论提出了保持客户的一个原则：就是让客户关系尽早进入成熟期，同时，最大限度延长这个阶段的长度。因为在这个阶段，大量的忠诚客户已经形成，他们与企业的关系也比较稳定，购买企业的产品已经成为他们的习惯，他们对企业正面的口碑不但带来更多的新客户，也会对企业产品的市场渗透和占有率的提高带来正面影响。

在这个阶段，维持客户忠诚度是企业的重点工作。通过对顾客数据库的数据分析，时刻关注顾客的需求变化，并根据这些变化来调整自己的产品和服务，并通过有效的信息渠道将这些调整及时传递给客户，并与客户进行有效的沟通，根据顾客的反馈来进行进一步的改进，进而增加顾客数据库里的客户信息。同时，还要针对每个客户进行相应的一对一关怀与营销，为客户提供全方位的贴心服务。还可以设置相应的客户回馈计划，比如设计积分制度和俱乐部会员等形式，对客户进行相应的优惠，通过这些计划，延长客户的稳定期长度，并保持客户对企业的忠诚度。

退化期的精准营销策略

此阶段是客户与企业关系的回落阶段，退化期的策略重点是建立预警机制和恢复客户关系。

建立预警机制，企业应及时发现客户的退出决策和行动，建立相应的预警机制。预警机制是指准确分析客户流失的原因，并在此基础上提出预防现有客户流失的措施，建立一个有效的预防客户流失的机制。根据客户的分析，得出流失原因，然后采取相应的对策。

恢复客户关系，通过相关数据分析，重新评估这些客户，分析这些客户对企业的贡献与影响。然后，从客户角度出发，分析有哪些原因破坏了双方的关系并且导致客户的脱离。企业通过相应的措施，对这些客户进行相应的弥补，如实地走访客户、加强沟通、征求客户建议、让渡一定价值等，让客户感觉到企业对他们的态度和重视程度，并让他们重新认识到自己对企业的重要性，通过不断的努力把这些客户赢回，将双方的关系重新恢复成正常状态。

四.结语

意大利经济学家帕累托提出的80/20法则认为，80%的财富由20%的人创造的，80%的功效也是由20%的关键点产生。将其运用在营销中就会发现，80%的销售额来自于20%的客户，80%的利润也来自20%的客户，所以，为了节约成本和精力，找到那20%的客户并维持他们的忠诚度就必须要又精又准的营销。

参 考 文 献

陈明亮 客户生命周期模式研究【J】.浙江大学学报