目 录
一、银行市场营销的由来与发展
二、目前我国商业银行市场营销存在的主要问题
（一）商业银行对市场营销的认识还停留在较低的层次上
（二）商业银行内部机构设置不合理
（三）商业银行缺乏准确的市场定位
（四）商业银行市场营销策略组合不合理
三、我国商业银行市场营销对策探讨
（一）要确立全面的市场营销观念
（二）要以“客户为中心”
（三）要市场调查和市场细分
（四）要以客户需求为导向
（五）要通过实行内部营销战略
四、中国商业银行市场营销发展策略
（一）顺应潮流及时更新观念
（二）进行差异化的市场定位
（三) 加强商业银行品牌营销
（四）培养、造就一支过硬的营销人员队伍
（五）建立科学有效的市场营销体系和市场营销管理体制
（六）充分利用网络资源
内 容 摘 要
在经济全球化和区域一体化的背景下，商业银行的经营管理越来越受到关注。但目前，我国有关于市场营销问题的研究更多表现在消费品领域，银行业的市场营销研究尚未得到真正的全面的重视。由于各种原因，中国商业银行对市场竞争的认识仍然停留在较低的层次，并没有真正从市场的角度来研究银行业金融产品的市场营销，对商业银行的市场营销缺乏系统的理论认识和可操作的基本技巧。其次我国商业银行营销还停留在较低的战术层次上，银行营销手段零散，缺乏系统性，更没有真正形成一套完整的制度，并从战略层面对市场营销活动进行全面的整合。如果我国商业银行不能建立起系统的市场战略和营销管理模式，将无法面对国外金融巨头的挑战。
关键词：商业银行，市场营销，发展改革
目前，我国已经形成了以四大国有商业银行为骨干、以新兴商业银行为辅的商业银行体系。尽管我国加入WTO后，国内商业银行在市场营销方面取得了长足发展，但与西方发达国家的商业银行相比，我国商业银行在市场营销上仍显得十分落后，目前西方发达国家商业银行已经进入营销管理和客户导向阶段，而我国商业银行在市场营销上还停留在较低的战术层次上，银行营销还没有真正形成一套完整的制度，并从战略层面对市场营销活动进行全面的整合。如果我国商业银行不能建立起系统的市场战略和营销管理模式，将无法面对国外金融巨头的挑战。一、银行市场营销的由来与发展
市场营销于本世纪初诞生于美国。它在银行的运用可追溯到1958年全美银行业联合会会议,其间首次提出了银行应该运用市场营销的观念,并明确指出,银行市场营销是以客户为对象,以盈利为目的,通过各种营销策略的运用,把金融产品转移至客户手中的管理活动。其显著特征表现在银行经营活动是以客户需求为导向,奉行“客户至上”、“以销定产”,即依据客户的需求对整个经营活动进行创意、设计和构思,强调银行营销绝非某一部分、某一手段、某一方法的运用,而是由一系列相互联系的因素共同组成的系统工程,是一个整体的协调运动。从一定程度上讲,银行引入市场营销观念,是其经营思想的一次根本性变革。西方银行市场营销发展初期,由于商业银行尚处在卖方市场地位,竞争只表现在银行间的存款方面,客户需要银行提供的也只是最基本的金融服务。因此,此时的营销内容仅表现为对现有的金融产品如何通过广告和公共宣传进行促销;进入70年代,银行面临买方市场,竞争不仅在银行业间全面展开,客户对银行提供的最新服务也有了多样化要求,此时的营销内容在原来的基础上又表现为不断创新金融产品,力图与客户保持最佳的长期稳定关系;80年代以来,伴随社会经济、技术的发展和银行经营环境的变化,特别是美国、欧洲、日本相继进行金融革命,极大地促进了金融业务多样化、电子化和国际化,不仅银行同业间竞争激烈,金融自由化也带来了银行业和非银行金融机构业务交叉,竞争对手骤然增加。此时,对于任何一家银行来说,既不可能满足所有客户提出的全方位服务要求,也不可能拥有绝对的优势来应战所有的竞争者。因此客观上决定了银行必须树立全新的营销观念,建立以营销管理为核心的职能机构,全面协调开展市场营销活动,侧重于从长远和有选择地对市场分析和定位,采用一切营销手段和方法满足客户的要求,借助市场营销计划,实施分析和控制制度,来把握特定的细分市场。此时的银行营销已上升到更高的层次。
由此可见,西方商业银行营销观念是因银行主客观条件的变化,特别是随银行市场的变化而不断发展和完善的,并成为指导银行经营活动的主导思想,决定着银行经营的成败。另外它还表明,银行究竟应该创造什么产品,决定权并非在银行,也不在政府,而在客户手中,银行只有生产客户所需要的产品,才能使客户在充分享受利益的同时,实现自身利润最大化。我国银行市场营销观念也是随着经济活动中主客观条件的变化而变化的。在传统的计划经济条件下,银行作为政府机构的附属物,无需考虑应树立什么经营观念。因为政府作为行政组织,在经营指导思想上除了追求粗放式的数量扩张外,很少考虑供求关系和客观的需求变化。所以,计划经济条件下的银行经营观念是以政府行为为中心、以指令计划为基础的。市场经济的确立弱化了集中型体制,并使市场机制逐渐发挥作用,特别是金融体制改革和迅速发展的科学技术,使银行的经营环境发生了本质的变化,其主体地位和经营活力不断增强,银行在经营内容、经营形式、经营手段等方面都进行了全方位的创新。如在金融产品和服务上推出了诸如可转换债券、信用卡、定活两便储蓄等;在销售渠道上,增设的分支机构和储蓄网点及手段现代化,在一定程度上拓宽了银行产品的销路;在促销手段上,有些银行已开始重视运用广告、CI、公共宣传等树立银行形象,这些都表明市场营销已进入我国经营领域。但是,由于我国尚未健全金融活动的市场机制,商业银行不仅缺乏自主产品定价权,经营活动也在一定程度上受制于政府,银行间的竞争因缺乏规则,也多以不规范,甚至不正当的形式进行,从而抑制了银行市场营销策略的运用。特别是国有商业银行营销观念更显淡薄,即使已经实施营销管理的商业银行,也缺乏系统性、全面性和长远发展战略。因此,总的来看,受主客观条件制约,我国商业银行目前基本还未真正实施营销管理。或者说,我国的银行市场营销仍停留在初级阶段。
二、目前我国商业银行市场营销存在的主要问题 由于我国商业银行市场营销起步较晚，目前仅仅停留在较低的战术层次上，还存在着许多认识上的盲点和操作上的误区。总体上讲，我国商业银行市场营销存在的主要问题包括以下几个方面： （一）商业银行对市场营销的认识还停留在较低的层次上，没有形成全面的市场营销观念全面的市场营销观念是建立在客户导向、利润、全员努力和社会责任四个支柱之上的，是引导企业走向成功的指导方针，渗透到企业工作的方方面面，关系到银行的每一位员工。而目前我国一些银行对市场营销的理解还十分片面，没有真正树立以“客户为中心”的全面的市场营销理念。 （二）商业银行内部机构设置不合理，不能满足客户日益多样化的需求随着金融市场竞争的加剧，商业银行过去那种按照产品和币种方式划分部门的机构设置方式，已经越来越不能满足客户日益多样化的需求。对客户来讲，这种横向的业务分割给办理业务带来极大的不便，面对同一家银行要同时跑几个部门，浪费了客户许多的时间。 （三）商业银行缺乏准确的市场定位。时至今日，全国已有四家国有商业银行和近20家股份制商业银行以及众多的非银行金融机构，再加上外国金融机构的大举进入，商业银行面临的市场竞争越来越残酷。各商业银行为争夺市场份额，纷纷使出浑身解数，投入了大量的人力、物力，但与大量的投入相比，商业银行并未获得理想的竞争优势。究其原因，恐怕主要是由于商业银行没有进行科学的市场调查和市场细分，不能形成准确的市场定位造成的。 （四）商业银行市场营销策略组合不合理。首先，从产品开发方面看，商业银行产品品种增多，但创新不够，远远满足不了消费者的需求。近几年，各商业银行对传统业务开发了众多的银行产品和服务项目，但仔细考察各商业银行的产品和服务，就会发现，各银行具有自己特色的产品开发不多，大多数都是各银行之间的相互模仿和复制，产品内容同类，无法形成竞争优势。 其次，从定价方面看，商业银行产品定价还受到诸多限制，未能形成真正的市场定价机制。金融产品的定价一般表现为利率和费率。在利率方面，目前我国商业银行的存贷款利率都由人民银行制定，报经国务院批准后执行。银行服务收费标准很少有变通的余地，服务上的差异主要表现在便利性上，很难以费率变动为手段吸引顾客，扩大服务范围。 再次，银行加强了集约化经营管理的同时，相继建立了电话银行、网上银行和自动柜员机等电子化分销渠道，但这些分销渠道的使用频率相对较低，技术性能也不够稳定，还需要进一步加以改善。 最后，从促销方面看，商业银行的促销投入增加，促销方式增多，但沟通力度和效果却不尽如人意。目前各商业银行普遍重视了广告宣传，所利用的媒体种类也增多，广告数量和质量也有了一定的提高，但同时存在着广告频率较低，高档次广告较少等问题；从公共关系看，各行都加强了与政府、企事业单位、个人的信息沟通和情感交流，但从根本上说，各行还没有真正建立起稳定的公共关系网络和基础，难以使顾客对自己产生长期的偏好。 三、我国商业银行市场营销对策探讨 如前所述，尽管我国商业银行市场营销近年来取得了一些进展，但目前还处于浅层次的战术层面上，与发达国家商业银行市场营销相比，还有较大的差距。要从战略的层面上提升我国商业银行市场营销的档次，还需要付出相当大的努力。 （一）要确立全面的市场营销观念，真正树立以“客户为中心”的市场营销理念要把客户导向、利润、全员努力和社会责任为基础的全面的市场营销观念，作为商业银行市场营销的指导思想。从银行服务方面说，它不仅要求直接面对顾客的一线人员要以客户为中心，为顾客提供优质的服务，同时要求后台的员工要对一线人员给予支持，以利于前台工作人员更好地为顾客提供服务；从银行策略组合和组织构架来说，它不仅要求商业银行从产品设计、定价、促销等方面从顾客角度出发，采取适当营销组合，还要求从根本上对商业银行组织结构进行调整改造，建立适应市场和客户需要的银行组织结构。 （二）要以“客户为中心”设置银行内部机构目前银行各个部门单独面对客户，客户有不同需求，就要接触不同部门，客户的需求得不到及时有效的沟通和综合。市场化经营要求银行营销人员与客户全面接触，把客户需求综合起来，统一传递到业务审核和风险控制部门，批准后交给产品部门处理。这就要求设立一个具有市场研究、客户开发监控和风险控制的整合营销部门，作为商业银行内部综合运营核心部门，实施对市场营销活动的规划、分解和监督，并对营销过程中出现的偏差加以及时修正，使市场营销高效有序地开展，这需要对原来的机构进行全方位的整合。 （三）要通过市场调查和市场细分，准确进行市场定位要深入细致地进行市场需求研究、发现、分析和评价市场机会。客户的需求就是银行的创新。商业银行的市场营销必须先从“确认”需求开始，发现市场中未被满足的需求。在激烈的市场竞争中，只有首先发现机会并抓住机会，才能在竞争中获胜。 同时，要通过市场细分，正确选择目标市场，准确进行市场定位。顾客需求的千差万别使得银行不可能用自己的产品去满足所有顾客的需求。所以，银行必须对客户进行细分，实现金融产品的市场定位，选择合适的目标市场。 只有准确地进行市场定位，才能够做到扬长避短，发挥优势，实现自身资产结构的优化，促进资金的良性循环和扩张。 （四）要以客户需求为导向，进行市场营销组合策略的创新营销组合环节薄弱是我国商业银行整体营销水平较低的重要原因。因此，商业银行必须在激烈的市场竞争中，面对客户不断变化的金融需求，分析和挖掘新的市场潜力，制定出满足客户需求的市场营销组合。营销组合策略要综合运用市场活动的四个要素——产品、价格、分销渠道和促销，从而达到商业银行市场营销目标。具体地讲： 首先，对产品结构进行调整和创新。
对产品结构进行调整和创新包括对现有产品进行整合和进行产品创新。（1）对现有产品进行整合。一方面应对现有产品进行评估定位，确定核心产品，围绕核心产品进行结构调整。另一方面要组合包装现有的金融品种，适应不同客户的需求，提供多样化和个性化的服务。（2）进行产品创新。产品创新可以形成至少暂时的垄断，而垄断往往是获取超额利润的最佳手段。因此，加强产品创新，既可以获取定价权和超额垄断利润，为后续产品的开发提供经费，也可以在竞争激烈、无利可图的情况下，转向新的产品和市场。 其次，采取适当的价格策略，合理扩大收费品种范围。 目前我国商业银行产品定价主要由人民银行具体规定，如存款利率、贷款利率等，而其他一些可以自主定价的产品却因为竞争、让利等多方面因素没有制定合理的价格。从发展趋势来看，随着利率市场化及融资渠道广泛的外资银行的进入，定价策略将成为我国商业银行的一个重大课题。价格策略是实施战略规划、改善经营状况的重要手段。商业银行在价格策略上，要综合考虑客户、产品、服务等各种因素，同时还要兼顾竞争对手的状况和市场的变化。 再次，进一步调整分销渠道，加快银行电子化建设。 最后，有效运用促销组合，推进金融产品和服务的销售。 （五）要通过实行内部营销战略，培养银行员工的顾客导向服务意识在现代社会，银行员工的顾客导向服务意识以及他们的服务技能已经成为商业银行市场竞争的关键要素之一。我国商业银行普遍地存在着对银行内部营销重视不够的问题。许多商业银行都把工作重点方在了产品、价格、广告、销售等外部营销上，而没有意识到内部营销是外部营销的起点，是外部营销成功的先决条件。 那么，商业银行应当怎样通过实行内部营销战略，培养银行员工的顾客导向服务意识呢？首先，商业银行的管理者尤其是高层管理者要树立为顾客和员工服务的意识，为下属创造良好的工作环境，调动员工的积极性，激发员工的工作热情。其次，商业银行可以通过内部评估的方式，检查内部支持系统的有效性。再次，商业银行要通过强化管理，建立有效的激励机制等来充分地调动员工的积极性，增强员工的顾客导向服务意识。
四、中国商业银行市场营销发展策略
伴随中国加入世贸组织，中国商业银行既面临国内商业银行的竞争，同时又面临国外商业银行的挑战。在华的外资银行数量增加和业务扩大不可避免，而中国银行也会不断的走出去融入国际金融市场，原有的银行市场分割垄断格局必然会逐渐被打破，市场会被重新分割，客户将被重新组合，国有商业银行之间、国有商业银行与其他商业银行之间、中国银行与外资银行之间在市场份额上的争夺将会非常激烈，而市场营销作为银行生存之道，自然会成为各国银行业获取竞争优势的重要手段。为此，中国商业银行必须正确选择发展策略，加强自身核心竞争力。
（一）顺应潮流及时更新观念，确定以客户需求为中心的整体营销理念。要推动中国商业银行市场营销的进步，首先要改变以往的陈旧观念，将营销与推销严格区分，将现代营销管理真正接受、吸纳、运用，将营销工作放到银行通盘决策中予以考虑。银行的各个部门、各类人员都要以市场和客户需求作为工作的导向，运用现代营销管理手段，将产品设计、现场服务及售后服务一条龙综合考虑，以取得综合的经济效益。在营销活动中，要挖掘金融产品的文化内涵，增加营销活动的知识含量，并注重与消费者形成工贸结合的价值观念，力求使金融产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固关系，从而使顾客成为产品的长期、忠实消费者。
（二）进行差异化的市场定位，确定自己的竞争优势。差异化的清晰定位是今后中国商业银行抢占市场先机，获得竞争优势的必然选择。定位不等于形象的塑造，而是银行按照实际业务范围区别与其他银行的一种市场策略，使自己的银行成为某一细分市场中最佳的银行，定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异，这样顾客就能明确挑选他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。一是立足于核心能力进行发展定位。市场定位是识别竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势的过程，必须以核心竞争力为出发点。二是增加产品的感性象征定位。目前国内银行的产品定位以功能性定位为主。这在市场细分初期是可行的，但银行产品的模仿性强，以功能定位形成的产品特征很快就会被抹平，创新产品的生命周期也会越短。因此，中国商业银行今后要依托产品功能，重视产品的感性象征性定位，赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。
（三) 加强商业银行品牌营销，强化银行品牌形象，培育有吸引力的银行文化。银行作为经营货币的特殊企业，也如一般流通性服务行业一样，具有服务需求弹性大、提供产品的同一性和易模仿性等特点。一家银行要想脱颖而出，企业形象与品牌就显得尤为重要。在实际操作中，金融品牌“叫好又叫座”这一活生生的事实，无可辩驳地说明了在金融竞争中凸现金融品牌，有利于提高银行的商誉，增强金融消费者的认同感。但在品牌策略推行过程中也需注意：创立品牌是一项长期工程，不能急功近利，银行竞争手段专利性差、模仿性强，要形成经营特色有较大难度；银行品牌是一个整体概念和系统工程，要求制定品牌战略，明确服务标准和规范，使每个部门、个人都意识到每项工作均是品牌创造的有机组成部分，共同打造银行品牌；银行品牌策略实施必须有银行文化支撑，缺乏文化的品牌战略难以长久。具体措施：一是不遗余力地塑造和提升各自的核心品牌；二是注重品牌发展的科学规划；三是大力推进品牌家庭化建设；四是重视以品牌为中心的整合营销传播运作；五是加强品牌忠诚管理实践探索。其次要重视广告的作用，提高广告的创意水平。利用电视、广播电台、报刊、杂志等新闻媒体，以及通过挂户外广告、发传单等多种形式，大张旗鼓地进行宣传，以提高产品的知名度和影响力，使其深人人心，家喻户晓，不仅能取得良好的社会效益，而且也会帮助、消费者正确地选择适合自己的金融产品。
（四）培养、造就一支过硬的营销人员队伍，重视员工素质和团体精神的培养。营销队伍的好坏是营销战略成败的关键。营销人员素质必须具备全面性和综合性：基本素质(包括品行、涵养、行为举止等)好；专业知识全面，熟悉相关金融产品的特征和操作规程；社会交际能力强。为此，要在银行内部培育激励机制和相对宽松的人文环境，通过培训体制和教育投入，使员工有较多学习提高机会，对优秀人才构成很强的吸引力，提高整个银行员工的素质和文化品位。由于市场营销涉及行政、公关、计划、信息等多门管理艺术，是一项系统性工作，需要多个部门协同配合，因此，银行应十分重视员工的团队合作精神，注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持和互补，形成商业银行·良好协作机制和团队精神。
（五）建立科学有效的市场营销体系和市场营销管理体制。为了合理有效地配置商业银行资源，协调部门之间的关系，推动总、分、支行之间的市场调研、金融产品创新、信息统计等多方面的资源共享，实现整体联动，强力营销，必须建立高效的市场营销体系。建立市场营销组织机构应遵循的基本原则是以客户为中心，以市场为导向。组织机构的目标和政策要明确，要因地制宜从实际出发，统一指挥、分级管理，信息传递渠道畅通、及时准确。实行责权利相结合，明确划分各部门的职能，防止互相推诿令出多门，有利于部门之间开展协作，提高办事效率。办事机构要精简高效，管理幅度要科学合理，要具有灵活性，能迅速适应市场环境的变化。
建立科学的营销管理机制，首先要加快建立以市场为导向的营销管理机制。在营销体系内，要在完善营销职能岗位和部门专业化设置与分工的同时，通过设置区域经理等方式加强营销组织的纵向沟通与联系，加大重点区域市场的开发和差别营销力度，在营销终端建立以客户经理为主的专职营销队伍。在营销体系外，全面强化非营销部门对营销的辅助和支持功能，从而提高营销组织管理的内部效率，确立以营销为导向的组织体系，使银行保持敏锐的市场反应能力和强大的市场竞争能力。另外，要全面推进营销管理信息系统。今后中国商业银行要全力推进营销管理的信息化，建立有营销情报系统，营销数据分析系统、营销决策支持系统和营销评价系统组成的完整的营销管理信息系统。特别是通过建立客户资料数据库，强化对客户资料的收集、分类和分析评价，使各类营销活动定位清晰、目标明确，效果量化，全面提高营销管理与决策的科学化和专业化水平。
（六）充分利用网络资源，实现由单纯的网上银行业务营销向网上综合金融服务营销转变。外资银行进入国内一般不会采用铺摊设点、扩张机构的竞争策略，将利用网络金融服务作为主要竞争方式，强占市场份额。鉴于此，中国各商业银行应明确电子时代对传统银行改造的重要性，积极发展网络金融服务，密切跟踪网络技术发展方向；加快网络金融人才的培养，积极开展网上业务创新活动，提供多样化、个性化的金融产品和服务，利用先进技术及时掌握客户现实和潜在需求，通过业务创新吸引客户。
在网络经济发展的进程中，银行被推到网络资源整合者的位置，网络营销将成为新的营销竞争焦点。银行担当网络整合者，使中国商业银行的网络营销从目前单纯的网上银行业务向网上综合金融服务营销转变，即牵头建立综合金融服务网站，综合多家金融机构的网上服务，与各金融机构的交易系统建立直接链接，对众多的金融服务进行打包加工，并共享客户信息。在此基础上，将进一步向电子商务服务营销发展，为客户提供完善的增值服务。
参考文献：
1.吴有富、张海芳：《现代市场营销策略和技巧》，上海外语出版社2000年出版。 2.闻岳春等著《入世与金融创新》，世界图书出版社2001年出版。 3.（英国）亚瑟·梅丹：《金融服务营销学》，中国金融出版社2000年出版 4.顾旋等：《中国商业银行营销管理》，社会科学文献出版社2000年出版5.《金融研究》1999年-2002年各期。
