目 录
一、我国保险营销现状及存在的问题
（一）我国保险营销的现状
1.保险市场还处于较高的垄断地位
2.新险种仍不能适应保险市场需求
3.保险营销人员整体素质不高
（二）目前我国保险营销存在的问题
1.营销观念不正确
2.顾客导向不明确
3.公众风险意识较弱
4.市场区分不明确
5.营销规划不全面
二、解决我国保险营销问题的对策
（一）完善保险法律制度基础
（二）转变经营方式
（三）树立正确的营销观
1.要明确营销的概念
2.要坚持以顾客的需求为中心的原则
3.以客户关系和人际网络为依托
4.要以4P理论作为行动的指导
（四）明确顾客导向
1.变潜在需求为现实需求
2.变负需求为正需求
3.变单向沟通为双向沟通
（五）加强对营销人员的开发与管理
（六）正确区分保险营销市场
参考文献
内 容 摘 要
随着市场经济的不断深入和完善,社会大众的保险意识日益增强,对人寿保险的需求也不断增大,人寿保险在财产传承、重大疾病致贫及意外防控方面发挥着越来越重要的作用。本文通过对目前我国保险营销现状及存在问题的调研,对人寿保险产品的营销环境进行分析，以4P营销理论为指导，从制度完善、营销策略等层面提出相应的对策。
关键词：保险营销 4P理论 策略
我国保险市场营销的现状及策略选择
目前，我国保险市场已从垄断市场变为竞争性市场。传统保险营销模式面临着许多挑战，无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求，因此调整营销策略，对激发潜在保险需求，促进保险业健康发展具有重要意义。
一、我国保险营销现状及存在的问题
（一）我国保险营销的现状
1.保险市场还处于较高的垄断地位
1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市场处于完全垄断状态。即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司,也不过130家上下。而美国有约5000家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有220余家。
2.新险种仍不能适应保险市场需求
为了在业务竞争中取得优势,保险公司不断开发新险种。但从市场需求来看,保险产品的创新思路狭窄,形式单一。例如:在寿险中，各大公司都在拼命争夺、抢占少儿险的市场；在产险上，各公司的竞争也主要集中在财产、车辆、货物运输等少数几个大险种上。此外，据有关资料统计，我国各保险公司险种结构相似率达90%以上。这种状况导致了保险公司的“重复建设”、过度竞争。
3.保险营销人员整体素质不高
在我国，风险管理理论发展滞后，风险管理人才不足已是一个不争的事实。保险风险管理既包括风险投资、保险购买和管理、安全、赔偿金管理、索赔管理，又包括公共关系、市场服务、培训员工、提供法律咨询等内容；既包括对保险公司的硬件失误风险和软件失误风险的管理，又包括组织性失误风险和人的失误风险的管理；既包括保险公司内部风险管理，又包括保险业风险管理；既包括保险经营显性风险的管理，又包括保险经营隐性风险的管理。
与其他金融机构相比,保险从业人员总体水平低偏,大专以上学历者只占总人数的30%～40%。许多公司在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后,经过2个星期左右的培训,即上岗推销保险。据调查,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。
（二）目前我国保险营销存在的问题
1.营销观念不正确
（1）保险产品观念。这是以险种的改进和开发为中心，以提高现有险种的服务和功能为重点的观念。这种观念在保险业发展初期是有效的，但这是一种以产定销的观念。目前许多保险公司盲目跟随市场热点开发与自己实力不相称的险种，耗费了大量的企业资源而未取得相应的市场利润，这种做法损害了企业自身的利益。
（2）以险种的生产和销售为中心的推销观念。现在，我国大多数保险公司均是采用这种观念，推销观念注重的仍然是险种和利润，不注重保户的利益和社会利益。强行推销会引起保户的反感，从而影响营销效果。
（3）通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。目前保险公司发行佣金实行首期业务佣金和续期业务佣金相结合的方式。首期业务佣金较高，通常为保费的30-40%；续期佣金则逐年递减，一般支取3-5年。这样的激励制度使得代理人只重视展业和初期佣金收入而忽视了后期的回访，诱发代理人的短期行为和道德风险。
2.顾客导向不明确
企业决策的基本前提就是顾客需求。发达国家的保险公司，基本是顾客有什么需求，就设计什么产品，如足球明星马拉多纳的腿、著名钢琴家克莱德曼的手，保险公司就设计了相应的产品。而我国，目前仍是保险公司推出什么产品，客户就买什么产品，很少考虑消费者的需求。
3.公众风险意识较弱
过去，在计划经济体制下，政府对国有部门的职工实行几乎“从生到死”的全方位保障。目前，在社会主义市场经济体制下，承担风险的主体逐渐由政府转移到企业和个人。但由于在1959—1980年，国内商业保险停办时间长达20年之久，中国人的风险、保险意识必然滞后。据有关资料统计，1997年对部分城市居民的调查表明:对保险“非常了解”和“比较了解”的人分别只有1.7%和18.6%，而44.6%的人还处于“不太了解”状态，另有8.2%的人对保险一无所知。
4.市场区分不明确
我国保险公司，虽然也对市场进行了细分，但还很不充分。在我国，大部分保险公司不仅城乡不分，连收入高低也不分，实行撒网式推销，加之少数销售人员的误导，以致一些农民为了高回报，竟卖了自己的耕牛去买某一产品，当资本市场低迷，产品回报达不到预期标准时，许多客户上访投诉。
5.营销规划不全面
外国保险公司进入我国市场之前不惜重金投入进行市场调研与分析，待他们进入中国市场时，其经营策略、产品开发、销售方式很快就适应中国特点。我国保险公司却很少投入人力和物力进行市场调研，以至消费者需要什么产品心里不清楚，社会需要什么产品更不清楚，费率如何厘定缺乏数据基础。
二、解决我国保险营销问题的对策
（一）完善保险法律制度基础
完善保险法律制度基础，为中国保险业风险管理提供制度支持。法律是风险管理的制度基础，保险法律制度完善程度决定风险管理水平高低及其绩效大小。目前应着手解决保险发展与保险立法滞后的矛盾，弥补《保险法》中的缺陷和不足，同时抓紧时间构建完整有效的中国保险法体系（包括《保险业法》、《保险合同法》、《外资保险公司市场进入与监管条例》等）。
（二）转变经营方式
实现保险经营方式的根本转变，制定稳健的保险产业发展政策，为中国保险业风险管理构建良好的宏观环境。保险业发展要实现根本性突破首先必须实现从粗放型经营方式到集约型经营方式的根本转变，只有这样，才能从根本上走出重速度、轻质量的恶性循环，把保险发展引上稳健、健康的轨道，进而逐步增强民族保险业的综合实力。
（三）树立正确的营销观
1.要明确营销的概念
营销不是卖东西，也不是促销、做广告，而是一个涉及企业各个部门，贯穿产品产、供、销各个环节的管理过程。营销不是一个人的事情，也不是一个部门的事情，而是所有部门，从上到下所有员工的事。所以，要想做成功的营销，为企业赢利，一定要制定科学的营销战略，实行系统的营销策略。
2.要坚持以顾客的需求为中心的原则
将“以客户为中心”作为保险公司的最基本经营原则；把市场营销作为保险公司发展战略的重要组成部分；根据市场营销机制，建立和完善保险公司营销组织机构；重视关系营销在保险公司市场营销中的应用。明智的企业应该能抓住顾客的心理，了解顾客的需求，并以此为依据，“为顾客寻找产品”,通过产品、服务和创意，实现客户价值最大化。否则，闭门造车，以领导者的主观意图，或者以产品企划者的主观推断为制造产品的依据，都是不科学的。顾客的需求应该是营销的中心和所有营销活动的导向。
3.以客户关系和人际网络为依托
商业保险公司市场营销的目的是保持长期的业务和业绩，因此，需要努力同有价值的客户建立长期的、互相信任的“双赢”关系。这些关系是靠不断承诺和给予客户高质量的保险产品和服务来实现的。与客户形成纽带关系的最终结果，是建立起一个有效的保险公司产品营销网。
4.要以4P理论作为行动的指导
4P也就是产品 PRODUCT、渠道PLACE、价格PRICE和促销PRO— MOTION。以4P理论为指导，有利于企业营销策略的系统性、完整性，而不是只重视营销的某个片断，忽略整体的作用。
（四）明确顾客导向
1.变潜在需求为现实需求
多数人对保险的需求是潜在的。人们似乎对它的需求没有迫切性。所以保险公司必须通过主动性的营销策略变投保人的潜在需求为现实需求。完善保险服务方式。为此，保险公司必须要改变“等客上门”的传统服务方式，不仅要以良好的服务环境和先进的服务设施赢得客户的满意，而且要积极主动地派出营销人员深入目标客户群中，开展保险宣传、咨询服务等活动，使客户切身体会到保险公司服务的便捷，进而起到扩大和稳定客户群的作用；同时，这种“走出去”的服务方式，也有助于保险公司搜集市场信息，及时准确地掌握客户多样化的需求，为保险公司制定有效的市场营销提供必不可少的依据。例如，最近，中国人寿保险桂林分公司为推广鸿泰分红保险新产品，专门举行新产品推介会，向到会的200多名客户介绍该产品的特点、功能，并现场办理保险业务，收取保险费200多万元，收到很好效果。
2.变负需求为正需求
由于保险商品涉及的多是与人们的生死、财产损失和责任事故等事件有关，对很多人来说，他们从心理上回避保险，对保险商品的需求表现为一种负需求，这就需要通过积极主动的营销活动，扭转人们对保险商品的消极态度和行为。
3.变单向沟通为双向沟通
通过主动性营销，将企业要传达的信息，通过信息传播媒介传递给消费者，并跟踪和注意消费者对信息的反馈，收集消费者对所提供的保险商品的意见和反应，及时调整和改进服务策略，以实现顾客满意。要以客户为中心开发、创新保险产品。保险公司是以所提供的保险产品来满足客户需求的，其产品的开发与创新是否以客户的需求和发展变化趋势为导向，是保险公司是否真正树立了市场营销理念的首要标志。以客户需求为中心，开发、设计保险产品，一方面要最大限度地满足客户的现实需求，这包括重新审视现有保险险种、运用IT技术完善现有业务品种、利用自身优势为客户提供附加服务等；另一方面要挖掘客户的潜在需求，引导客户需求顺应社会经济发展变化的趋势，为保险公司的业务发展开拓更广阔的空间。
（五）加强对营销人员的开发与管理
保险公司的营销人员是代表保险公司直接与客户接触，为客户提供全方位的保险服务。它代表保险公司的形象，因此，保险公司要高度重视营销人员的开发与管理。一是要将知识层次高、业务熟练的优秀员工安排到营销管理岗位上；二是要加强市场营销人员的业务和技能培训，聘请高校专家学者到公司讲授营销方面的理论知识和最新动态，定期举办营销员展业技巧培训班，由优秀的营销员讲述他（她）们的体会和经验等等。三是改善分配制度，建立营销队伍一整套激励机制，通过调整利益关系，把责、权、利互相联系起来，充分调动营销人员的积极性、主动性和创造性。
（六）正确区分保险营销市场
国内保险公司要将顾客服务意识根植于企业文化中,根据消费者的需要适时地对市场进行细分，并且开发出新险种, 在险种设计时, 保险公司可着重考虑以下三方面因素:
1.尽量满足社会各阶层人民的保险需求,包括死亡、养老、医疗、意外、停工、储蓄、投资等方面。
2.开发出适合不同保障对象的保险险种。这其实是将市场细分的问题。不同群体对同一风险的反映可能是截然不同的, 保险公司可以利用这些差异性, 确定自己的目标顾客群, 发挥自己的优势。
3.提高保险服务水平。保险公司可以通过灵活多样的交费方式、投资分红利益、险种转换功能等多种手段提高顾客的满意度, 使保险公司同投保人成为利益共同体, 共同抗击风险。
参 考 文 献
[1]韦滢.我国现阶段诚信危机现象透视及其超越[J].贵州大学学报(社会科学版),2005,(04).
[2]雷冬嫦,周云.我国保险整合市场营销现状和战略选择[J].北方经贸, 2004,(05).
[3]王新涛.目前我国保险营销体制存在的问题及对策[J].甘肃金融, 2007.(09).
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