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摘要：众多保险专家和学者对我国保险营销市场所研究关注的大多是国内外投保的深度和国内地区之间的差异，但随着时代的发展，过去的保险营销研究已不能完全适应当前保险营销的发展需要。本文借鉴已有的理论研究成果,在对我国保险营销现状进行总结的基础上,分析保险营销存在的问题，并结合当前新形势，以保险营销的特点为依据，探索我国保险营销的新思路和策略。
关键词：保险营销；客户需求；服务
绪论
2013年2月28日，保监会正式同意阿里巴巴、腾讯、中国平安保险（集团）等9家公司共同发起筹建“众安在线财产保险股份有限公司”,它突破国内现有保险营销模式，不设立分支机构，完全通过互联网进行销售和理赔。众安在线的获批筹建作为中国保监会鼓励保险业改革的一项举措，是我国保险业在保险营销创新上迈出的重要一步，为我国保险业的发展注入了新的活力。本文结合当前我国保险业面对的新形势，对中国保险营销现状进行分析，尝试探索出解决我国保险营销现存问题的方法。
内 容 摘 要
一、我国保险营销的现状
（一）保险市场发展前景广阔，但还有提升的空间
（二）保险产品的供给未能快速适应保险需求
（三）保险营销人员整体素质有待提高
二、我国保险营销中存在的主要问题
（一）保险公司的营销观念需要整合，鼓励提升创新能力
（二）保险营销渠道发展不平衡
（三）保险公司缺乏现时代服务意识
三、解决我国保险营销问题的策略
（一）树立以顾客需求为中心的营销观念
（二）借网销渠道建设，推动保险营销体制改革
（三）真正树立起保险营销服务观念
题目：我国保险市场营销的现状及策略选择
一、我国保险营销的现状
（一）保险市场发展前景广阔，但还有提升的空间
目前我国的保险渗透率很低，伴随着人们收入水平的提高以及中产阶级的不断壮大，人们的保障意识不断增强，随之对保险的需求也会不断加大，特别是对医疗、养老等方面的保障需求。有统计数据预计，到2015年，中国中产阶级家庭数量在城市总人口的占比将从目前的25%提高到40%；而且随着中国生育率的进一步下降，人们的预期寿命也将上升至75周岁，中国的养老体系将面临调整。在这样的背景下，中国的商业健康险及养老险等都将迎来前所未有的发展机遇，保险市场整体将保持快速增长，在十年内有望赶超日本，成为亚洲最大的保险市场。2013年，安联集团在访华新闻发布会上预计：未来十年内中国保险市场每年的增长率将达到12.1%，到2023年，中国市场的保费收入将占亚洲市场的37.6%，占全球市场的13.1%，安联集团也将借机加快布局中国市场。
目前我国保险市场还处于较高的垄断地位，这有其历史根源。1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司一家独家经营,保险市场处于完全垄断状态。从保险业的经营主体来看，即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。如果算上我国区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司也不过130家上下。而美国有约5000家保险公司，在香港经营业务的保险公司也有220余家。从保险市场占有率来看，国内保险市场被四家左右的保险公司垄断，他们的市场占有率甚至达到65%左右。 因此，目前国内整个保险市场还有提升的空间，无论是从保险的深度还是密度、从保险市场百花齐放的角度来看，依然有巨大的发展空间，同时结合国家的大力宣传力度，国内保险市场发展前景广阔！
（二）保险产品的供给未能快速适应保险需求
我国是拥有13亿人口的发展中国家，随着我国居民人均可支配收入不断增加，保障需求不断增大，消费结构不断升级，为保险行业提供了越来越大的发展空间。然而，目前我国的保险市场仍是保险公司推出什么产品，客户就买什么产品。在2013年年初的全国保险监管工作会议上，保监会明确指出：保险产品结构不合理，难以全面适应客户的保险需求，制约着整个行业的健康发展。调整产品结构的呼声逐渐高涨，但实质进展缓慢。当前保险产品开发上存在的问题不在于数量和品种的多少，而在于不能适应和满足保险市场需求，保险产品供给结构问题较为突出。据统计，目前正在市场上运行的险种有400多种，但真正具有生命力、适销对路的险种并不多。如中年人对保险需求最为强烈，而很多产品恰恰越过了这个年龄段；大多数产品只适合高薪阶层，而没有关注中等收入阶层；各保险公司险种同构现象严重，特性化险种缺乏等。这样，一方面是某些保险公司的过度开发和供给，另一方面又有大量保险需求得不到满足，保险公司盲目出售开发的新产品，而不是针对市场需求开发能售出的新产品，缺乏对市场的全面调查，闭门造车。由此，保险产品供给结构问题，严重影响了保险需求的实现。 随着电子化时代的来临，整个保险市场产品将会进行一轮新的挑战，为迎合年轻客户群体的整体需求，电子化保险市场是未来的需求！
保险营销人员整体素质有待提高
与其他金融机构相比，保险业由于其行业特点，对营销人员需求较大。部分保险公司通过降低人员准入门槛、缩减后期培训投入来获取短期效益，这虽然在一定程度上缩减了人力成本，但造成了保险营销人员总体水平偏低。据北京保险行业协会调查统计，较其他金融行业，保险营销人员中大专以上学历者占总人数的比重偏低，而且许多公司招收的营销人员大多缺乏风险管理和保险营销等基本专业知识,经过2个星期左右的培训就上岗推销保险。由于一些营销人员缺乏职业道德，或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现销售误导、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象，极大地破坏了保险业的声誉。在这些违规违法现象中，销售误导最为突出且呈现快速增长趋势。2012年，涉及人身保险公司的消费者有效投诉事项共有9768个，其中，违法违规类投诉同比增长106.81%，而人身保险公司的销售误导投诉共计2979个，占违法违规投诉总量的85.28%，同比增长128.10%。保险业对从业的素质要求越来越高，一个优秀的保险从业人员除了储备专业的保险知识外，还要不断的学习顾客心理学、行为科学、社会学、人际关系学科内容，并在不断的实践中感悟和总结。
二、我国保险营销中存在的主要问题
（一）保险公司的营销观念需要整合，鼓励提升创新能力
受保险市场的垄断地位、公司管理制度和以往保险展业经验的影响，目前我国大多保险公司仍采用以险种的生产和销售为中心的保险产品推销观念，而这种观念只在保险业发展初期是有效的。近年来，保险业的发展基础和外部环境已经发生了深刻变化，但十几年沿袭下来的粗放发展模式却没有发生实质性改变。2012年，我国财产险中非车险占比不到30%，责任险、家财险、货运险等业务发展不充分，寿险中分红险占比近80%，传统保障型业务发展缓慢，正是以产定销的观念造成了产品供给结构畸形发展。在有些风险较小的产险业务中，大部分保险公司为了抢占市场，费率一降再降，虽然客户得到了实惠，但其经营风险和经营成本却加大了。根据2013年年初召开的车险联席会议传出的消息，2012年以来财产保险竞争加剧，业务获取成本和费用支出均明显上升，保费收入排名前7的保险公司，除了人保财险和阳光财险外，其余5家均出现“保费收入上升、净利润下滑”的窘况。这是以险种的生产和销售为中心的保险产品推销观念所带来的直接后果。
面对新的市场变化，保险业也在进行一场科技变革。9月7日在上海举办的“2017保险科技思享汇暨保险科技思维创新培训班”上，与会者为我们带来了一场保险科技的饕餮盛宴。中国人民大学法学院副院长杨东教授介绍了英国金融科技发展对中国保险科技的借鉴意义。在他看来，保险和其他金融领域跨界的产品创新方面也是可以探讨的一个很好的方式，同时，他总结了未来保险科技的五大趋势：
趋势一，微型保险致力满足基于使用量的需求。微型保险致力于保险公司用复杂的数据分析提高个性化的保险产品，使得一些保险科技公司允许司机只需为实际驾驶里程和驾驶时间支付保险费用。航空公司将就不同的机型收取不同的保险费。客户也可以在他们跑步锻炼的日子里少交保险费。
趋势二，新设备和新渠。新设备、新渠道方面的创新，也是比较好的发展趋势。
趋势三，区块链作为主要驱动因素的出现。区块链技术和物联网、人工智能技术、智能合约相结合的自动化的这样一种理赔流程系统大大为行业理赔成本节省很多的费用。
趋势四，传统保险公司与保险科技公司间的合作。这也是当前的发展趋势，这种合作领域也是非常广泛的，包括预测性的推荐平台、汽车保险产品、电子存档，等等。
趋势五，新兴产品线。众安保险包括其他的机构也在做大量的创新。比如说洪水保险、意外伤害险，等等。
（二）保险营销渠道发展不平衡
经过二十多年的发展，到目前为止，我国保险营销已形成了以个人营销为主，银行保险、团体保险、电话营销、经纪代理营销和网上营销等多渠道并存的格局。但在我国保险市场上，一些中小型保险企业受经营目标、资源条件、管理能力等因素制约，往往单纯依赖见效快、门槛低的银行保险代理渠道或个人代理渠道，这就容易造成各个渠道发展不平衡，特别是新型营销渠道不能完全施展拳脚形成规模，并且各个渠道之间相对独立未形成体系，这就决定了保险企业不能充分利用营销渠道的整合优势。目前我国保险网络营销进展缓慢，这样就很难达到在不同的销售领域针对不同的消费群体和具有个体差异性的客户，通过相应的销售渠道或多个销售渠道交互并用，才能取得的最佳效果。据和讯财经网测算，网销作为一个新兴渠道，目前在总保费收入中仅占比1%，随着我国保险业的发展，网销保险尚有数千亿元的保费潜力等待释放。
（三）保险公司缺乏现时代服务意识
目前，我国保险市场不断引进市场营销理念，它具备极强的服务性，且营销方式趋多元化，能推动人们的购买力提升。现如今，市场竞争日趋激烈，各主要保险公司为了拓展业务、占领更为广阔的市场，赢得良好的信誉和形象，就要注意营销方式和服务意识。其实，保险公司在为客户提供不了服务，而是在操作中存在两方面误区：一是重视投保前的服务，轻视延伸或后续服务；二是欠缺保险相关服务，却过度延伸到了对客户的生活服务。与在研发上的前端投入相比，各家公司在深究客户心理、了解客户真正的服务需求等后续工作方面所下的功夫相形见绌。
三、解决我国保险营销问题的策略
（一）树立以顾客需求为中心的营销观念
在客户服务方面表现卓越的企业认为，他们的工作是帮助客户，而不是销售或维修产品。受全球欢迎的电子商务网站Zappos的首席执行官Tony Hsieh很认同这一点。他说：“Zappos是一家刚刚出售鞋子的客户服务公司。”
Zappos的标语无关于鞋，而在于它的“技术服务”。从标语灌输到客服，无不体现着这家公司的核心理念：我们是来帮助客户，以任何方式，我们都可以。当客户服务团队了解到他们的行为对于公司的目的至关重要时，他们更有可能在工作中找到意义，并且每天都会力求超越。
对于国内保险企业而言，进行服务意识培训是第一步。组织员工进行细致的服务意识培训，从什么是服务，服务意识的概念，基本的服务意识，什么是客户需求，客户需求为什么很重要，以客户需求为导向的服务体现，合格员工的素质要求等方面入手，帮助员工树立起以客户需求为导向的服务意识。
按照客户终生价值，将保险企业的客户群体划分为五个层次：核心客户、重要客户、忠诚客户、游离客户和潜在客户。针对每个客户群体的需求特征，实行等级管理，制定不同的营销组合策略。对核心客户和重要客户，保险企业要将营销资源投放在与经常购买者的客户关系维系上，并开发针对性强的保险产品，迎合其保险需求；对忠诚客户，在满足基本需求的同时，通过提升“一对一”的个性化服务水平，使其转化为核心客户；对有价值的游离客户，提供多种高附加值的保险服务，培养其品牌忠诚度，强化重复购买行为；通过保险产品的不断改进和创新，准确把握顾客的需求点，鼓励潜在客户产生投保行为。不断地关注和落实以客户需求为中心的客户关系维护，能从根本上转变目前保险营销中存在的保险产品推销的错误观念。
（二）借网销渠道建设，推动保险营销体制改革
随着网络时代的到来，保险的销售环境发生着深刻变化，挑战与机遇并存，必将面临一场销售渠道的革命，保险网销凭借方便快捷时尚消费，自由定制明白消费、低价让利理性消费的三大优势，将逐步摆脱“跑马圈地”式的初级发展阶段，打造保险网销平台、提升行业的销售竞争力--保险发展环境改变带来的挑战与机遇，截至2012年年底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，已成为世界上网民最多的国家。保险网络的销售必须实现保险信息查询、计划书设计、投保、缴费，保单信息查询以及基本保全变更等功能，具体操作流程包含以下几步：客户浏览相关网站，选择一流的产品和服务项目，填写并提交投保意向书，通过网银转账或第三方支付平台，保费自动转入保险公司，保险公司核保后向客户回访确认，派发正式保单文本，合同正式生效。
作为一个新兴渠道，保险网络销售迎来机遇的同时已面临各种的挑战。首先，对于保险行业，费率监管比较严格，目前除了意外险、团险、车险等简单产品外，保险费率不允许浮动，保险产品定价基础及盈利空间有限，费率可调幅度不大，因此价格优势相对减弱。其次，保险产品属于无形产品，销售的过程更是风险管理、理财规划的过程，而市场上的保险产品太多雷同，客户通过网络渠道难以全面掌握产品特色和亮点而面临选择困难，或者无意中选择了自己不适合缴费能力的产品，最终面临进退两难的窘境。最后，网上购物足不出户的消费方式，让客户获得高效而满意的购物体验，而反观保险产品的网络销售，由于风险管控环节必不可少，核保要求使得投保过程相对复杂，在一定程度上削弱了网络渠道本身的时间优势。
真正树立起保险营销服务观念
在服务方式上，保险公司应以客户需求为导向，通过提供优质、高效、快捷、准确、有特色的服务，做到服务内容标准化、服务质量稳定化、服务过程程序化、服务水平专业化，使客户满意。各保险公司不仅要以整洁舒适的服务环境、耐心周到的业务咨询、功能齐全的服务设施吸引客户，而且要积极主动地深入目标客户群中，开展业务宣传、咨询指导等活动，扩大和稳定客户群，并从中搜集市场信息和客户需求，为开展市场营销活动提供依据。例如，今年中国平安产险借机提升服务水平，在京召开“心服务，快体验”快易免服务升级发布会。会上宣布在业内首次推出四项创新服务，这是平安产险连续第5年引领同业升级服务承诺，依靠平安领先的科技应用水平和独特的综合金融优势，不仅是对服务流程的再次优化与极限升级，更是一次科技金融的完美实践。
参 考 文 献
[1]李丽娜，《浅析我国保险营销管理的创新策略》，经济视角，2012年第06期
[2]郭贵成，《浅谈我国保险市场的供给需求与发展》，商情，2012年第10期
