品牌价值评估的研究
一个品牌的影响力在当今世界的作用是愈加的显得重要了。随着信息化时代的来临，买卖不再将是东边的东西卖到西方去，而是全球经营模式化。现在走在大街上，随便都被品牌文化包围，不管是服装，还是食品，同样的一个炸鸡块，在路边的地摊上也就是五块，但在市中心麦当劳的店面里价格却会翻上几倍，出去经营成本以外的额外利润都是品牌价值所带来的。今天如果你去卖电脑，只要一提IBM和戴尔，买的人可能大概接受一半了。在国内卖 电脑一听到联想大概就成功一半了，卖饮料一讲到可口和百事大概对方就几乎快要准备接受，进快餐厅一看门口挂着麦当劳，大概就认为进去是准没错，这种观念就叫品牌。
品牌到了最后，会辐射到其它产品上去，像YSL 圣罗兰，他本着时装和做香水的，现在把YSL三个字打在手机，居然也一样可以卖得掉，原来是它把他的品牌出售给一个做手表的人，这就叫着品牌效益。这要一个很大的力量，一个很大的组织，跟一个很大的系统，跟长久的经营策略，大概能够把品牌提到世界上前100名，我们来看看前10名，让我们下看到这前10名居然有8名是美国人，一个是德国人，一个是汾兰人，世界第一名可口可乐，品牌价值690亿美金；世界品牌第二名微软，品牌价值690亿美金；品牌价值第三名IBM，品牌价值512亿美金；品牌价值第四名通用，品牌价值413亿美金；品牌价值第五名英特尔，309亿美金；品牌价值第六名诺基亚，300亿美金；品牌价值第七名迪斯尼，293亿美金；品牌价值第八名麦当劳，价值264亿美金；品牌价值第九名万宝路，242亿美金；品牌价值第十名奔驰，210亿美金。
平安保险公司成立于1988年3月21日，88年的一个政治经济会议上，温家宝主动提出中国必须得在保险上面做出点成绩。在场的马明哲是唯一的一位有接触过保险的人。于是这个重任落在了这位今后是平安开元董事长的身上。同年5月27日正式对外营业。公司在国家工商行政管理总局注册，总部设在深圳。1992年6月4日，经国务院批准更名为“中国平安保险公司”, 公司经营区域为全国及设有分支机构的海外地区和城市，可经营一切险种（含各种法定保险）及国际再保险业务。平安是中国首家股份制保险公司，也是中国第一家有外资参股的全国性保险公司，目前已形成以保险为主，融证券、信托、投资和海外业务为一体的紧密、高效、多元架构。平安的品牌价值一路飙升，这是一个相辅相成的过程。基于营销立场的品牌定义，主要强调品牌的基本功能是在市场活动中对不同产品或服务做出区别，即通过区别定义品牌。从营销立场定义品牌最大价值在于，区别的目的是为了方便消费者选择。从资产、法律、市场营销、形象识别、消费者参与、利益关系者等多维度，将品牌定义归纳如下：品牌是代表特定所有者法定权益并能为利益相关者带来价值的无形资产；其表现形式是通过创新和营销在以消费者为核心的利益相关者意识中形成独特印象、联想的一组产品、服务和组织的标识及设计组合。
从平安保险公司到全牌照的金融平台。从一家个体到买保险就是买平安。而这些东西并不是说街坊邻居随口传颂就能成就。它有自己一套完整的体系，关于中国最有价值品牌评价方法，一直是社会关注的焦点。其实关于评价的大致方法及其原则，早在品牌价值研究最初的时候就已经公开过。但是考虑到评价方法需要不断的经过实践的检验和不断的完善，同时考虑到我国品牌评估市场的混乱，以及为了保护自己的知识产权，一直没有完全公开。
现在10年过去了。实践证明，我们设计的品牌价值评价方法，是符合我国实际的。在这个标准体系下的价值量化，能够体现人们心目中中国品牌现状及其各自地位状况，可以成为衡量我国品牌现状的一个参考。特别是在国际上，一些国际研究机构、媒体说，你们的这个品牌价值排名，在海外比在你们国内的影响大。而且与中国其他排名比起来，参考价值更高，海外投资者最关注。
毫无疑问，品牌与商标不是一回事。但是，品牌的形成需要一个可以识别的载体：或许是商标、或许是标识、或许是公司名称、或许是其他。根据国际惯例及我国实际，我们确定以主商标为品牌的载体。当然，一个企业会使用多个商标。但是我们强调的是占据份额最大的，特别是与公司名称一致的我们称之为主商标。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
中国品牌研究的先驱艾丰认为，品牌有以下五项特征品牌是无形与有形的统一。品牌或者说名牌，常常指名牌产品、名牌企业， 实际上包含着有形资产和无形资产两个部分。无形和有形之间是互相转化的，无 形开始是靠有形形成的。但它一旦形成之后，它就有相对的独立性，而且可以转 化为有形的东西。我们应该注意无形资产，并促成无形与有形之间的转化。 品牌是有限与无限的统一。无形资产并不等于就是无限的资产。特定情况下的品牌价值都是可以直接评估的，并且是可以进行交易的。品牌本身就是可能 不断增值的。如果你这个名牌越搞越好，你这个名牌企业越搞越大，那么，你的 品牌价值也就随之增长，而且在原则上它是可以无限地增长的。
品牌是简单和复杂的统一。任何复杂品牌都是简单的，因其简单明了，消费者在浩瀚的商品海洋中，可以不费力地找到他所中意的某一种产品。但这种简 单又是高级的简单。它的图案，已经包含着这个商品和厂家的各种指标。品牌决 不仅仅是商标图形，虽然品牌离不开商标。品牌是结实和脆弱的统一。品牌一经注册之后，就是受国家法律保护的。品牌这个东西是风吹不走、雨淋不坏、火烧不毁、虫蛀不了的。
品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。商品经济范畴前提下，一个企业自身的商标、旗下的产品和服务产品网络，具备的正面信息总和。通俗理解，一个没有高科技信息含量的所谓品牌，也就是一个名称而已！所有的企业，苦心经营和维护自身的品牌，就是求得一个公众认可的品质质量知名度，让公众认为具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”这样的美誉。管理和经营品牌，求得基业常青、卓越杰出，就是为了获得品牌价值。随着保险金融市场竞争的加剧,品牌建设已经成为行业关注的重要问题。如何有效 。
对于品牌的各个方向的研究，都会将“品牌价值”这个概念作为研究的一个重要要素，或者可以在某种程度上说，品牌价值是品牌构成逻辑的一条连接线。一般理论认为，品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于竞争对手的重要存在意义。迈克尔•波特在其品牌竞争优势理论中曾提到：“品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。”从管理角度来说，品牌价值是品牌所赋予的商品、服务或品牌所有者的价值；从营销和关系层面来看，通过消费者购买行为来实现这种价值增值的；而从品牌表现的方向来看，品牌价值又是指一系列与品牌名称、标识物相联系的资产的作用与价值, 它能够增加“品牌”物的价值或给生产其产品的企业带来附加值。
建立和维护平安品牌,构建和保持强势品牌的地位是中国平安及其它企业必须解决的重大问题,也是本文研究的核心内容本文以国内外品牌价值、品牌创建与管理基础理论为依据,对中国平安品牌历程进行了梳理,并对中国平安品牌管理现状进行了分析,在此基础上,提平安公司品牌经营品牌维护改进和实施措施。本文首先概述了中国平安主营业务、组织结构、发展战略品牌建设现状,随后运用问卷调查、走访座谈、查阅历史资料等方法,对中国平安品牌 品牌建设历程和管理现状进行了深入研究进行分析,查找问题,探寻成因。然后,运用 理论知识,就该公司品牌建设提出了具体的解决方案。
2008年底,平安启用了新的CI, “中国平安”新标志顺应世界标志设计趋势,直接使用字标做为公司标志,强化标志的认知度,并实现了与消费者的较为直观的沟通原标志略为繁杂,在设计上偏向于保险的理念,不能完全适应综合金融的品牌特性。但原标志的部分图形将作为公司企业文化传承,作为司徽继续保留使用。中国平安品牌体现中国平安为现代国际金融集团之理念。其品牌定位包括以下品牌特性:国际化、现代化、专业化的金融理财师。这个主题通过品牌名称和字体同时在文字和视像上体现出来,“中国平安”代表对客户负责,服务至上,诚信保障之企业使命，成为现代中国人终身首选的综合金融机构,并集保险、银行、投资于一身之品牌形象。而字体采用了中国传统文化中“外圆内方”的哲学,象征着中国平安扎根中国,并把中国的理念和哲学宣扬到国外,走向国际。简单的字体设计,既加强现代感,更能表现 中国平安不断扩展、更新之品牌信念。A字的等边三角造形,令人联想起中西各式小屋, 也就是家的形象。绿色方块是宝玉,也就是瑰宝的象征。将瑰宝藏于家中,也就是安心的感觉,一种可以安坐家中的感觉。M•布莱克斯通关于品牌资产的理论是品牌价值理论的来源之一，实际上品牌价值来源经历了从品牌资产理论到顾客价值理论, 再到利益相关者价值理论的演化过程。其中，资产价值理论强调品牌作为企业无形资产所带来的收益价值; 顾客价值理论强调品牌为顾客带来的功能价值和情感价值，利益相关者价值理论则强调品牌是实现利益相关者价值的一种承诺。实际上不同品牌价值理论都表达了不同的品牌价值来源, 代表着不同的品牌理论研究视角, 隐含着品牌塑造实践的不同理念和管理行为。其中，理论较新的利益相关者价值理论并非是对先前价值理论的否定, 而是对已有品牌理论的进一步如何发展。我们研究品牌价值论的来源问题，事实上是对品牌价值理论从最根本上开始进行透视。实际上每一种观点都是对“品牌价值”这个概念综合性的阐释，落脚点也都回归到“品牌价值”上。20世纪80年代以来，经济全球化及网络信息化不断发展，在商业领域出现了两个新的思维变化：一是从关注产生利润到关注创造价值；二是品牌概念从存在于顾客心理到存在于不同利益相关者的参与与体验中。可以说，“品牌和品牌化过程的对象已经完全改变， 整个公司都被品牌化了。这种理论的出现也可以看出品牌管理的两种发展趋势：一是关系的重要性不再仅仅局限于品牌与顾客之间的关系,也包括品牌与其他利益相关者之间的关系； 二是品牌权益和品牌价值不再仅仅通过品牌与顾客之间的二重关系来创造, 也需要通过各种关系影响的多重结构来实现。
1997年到2002年,由平安冠名的深圳平安足球俱乐部的各地征战,为平安带来了更多的知名度。2001年,一支主打广告语名为“中国平安,平安中国”的电视广告,，扣着中国大地上有“平安”两字的地名,中间穿插着幸福的人的笑脸。这支广告成功地拉近了平安和消费者的距离。平安在2001年到2002不仅获得了知名度的快速提升,在业务上也迎来了一个新的高峰。平安的品牌传播开始进入专业化运作和管理阶段。到2002年,平安的知名度己经稳居保险业前列。2002年10月,平安启用了新的企业形象识别系统,用以配合集团公司成立的历史性突破。新的平安标识彰显了 “中国平安”和“专业?价值”,标准色也多了一种橙色——年轻活力的象征色,i全释着一个发展中的企业的生命力。“专业价值”是平安的品牌定位,意喻中国平安将让客户充分享受到平安的专业人才、专业产品、专业服务、专业投资和专业管理所带来的专业化服务,为客户提供最大化价值的同时,也为股东、为员工、为社会创造价值。而在CI中加入“中国平安”, 则表现了以平安的实力、服务给中国土地上的人民平安、幸福的保障与祝福,折射出中国平安意欲打造一个挤身国际领先地位的民族品牌的梦想。
截至2011年:集团连续十年获评“中国最受尊敬企业”连续六年获评“中国最佳企业公民”连续五年获评“最具责任感企业” 2011年《福布斯》“全球上市公司2000 强”排名中名列第147名;续六年获评“中国最佳企业公民”连续五年获评“最具责任感企业”。2011年《福布斯》“全球上市公司2000强”;财富》杂志2011年“全球领先企业500强”第328名,成为该榜单中国内地非国有企业第一。
如今平安公司已经成立26周年，也是第五次蝉联世界五百强。作为一个有着世界影响力的公司，早就不单单是保险公司那么简单。平安有稳健的财务状况以及优良的资产质量,公司的投资回报能力强,这方面能让客户产生信赖感,特别对投保投资储蓄功能的保险条款的保户来讲,公司的资金运作能力尤显重要。其中在公司运营方面， 2010年全年自有物业人均单位水、电使用同比减排10%，在业务服务方面，推出了电子保单、电子帐单，2010年节约纸张用量约89.2吨，物流运力也相应减少；在公益合作方面，为60万车险VIP客户捐赠沙棘树苗，用于改善西部气候恶劣地区的环境，马明哲捐赠款项达300万元；红十字公益方面，连续九年组织无偿献血活动，员工无偿献血量近3600万CC；我们已为近2000名造血干细胞捐献者无偿提供了一年期重大疾病、意外伤害及住院安心保险保障计划，捐赠保额累计近7亿元；社群方面，2010年，中国平安由50万内、外勤员工队伍背景组成的“员工志愿者协会”，广泛开展志愿者活动；灾难救助方面，2010年，青海省玉树藏族自治州发生7.1级地震，中国平安捐赠1000万支持青海省玉树藏族自治州地震灾区重建；8月，甘肃省甘南藏族自治州舟曲县发生特大山洪泥石流灾害，中国平安向甘南藏族自治州舟曲县捐赠110万元，用于灾区学校或卫生医疗系统重建项目。
中国平安通过旗下各专业子公司及事业部，即保险系列的中国平安人寿保险股份有限公司（平安人寿）、中国平安财产保险股份有限公司（平安产险）、平安养老保险股份有限公司（平安养老险）、平安健康保险股份有限公司（平安健康险），银行系列的平安银行股份有限公司（平安银行）、平安产险信用保证保险事业部（平安小额消费信贷），投资系列的平安信托有限责任公司（平安信托）、平安证券有限责任公司（平安证券）及中国平安证券（香港）有限公司（平安证券（香港））、平安资产管理有限责任公司（平安资产管理）及中国平安资产管理（香港）有限公司（平安资产管理（香港））、平安期货有限公司（平安期货）、平安大华基金管理有限公司（平安大华）等，通过多渠道分销网络，以统一的品牌向超过6000万客户提供保险、银行、投资等全方位、个性化的金融产品和服务。 中国平安拥有约45.3万名寿险销售人员及12万余名正式雇员，各级各类分支机构及背景营销服务部门超过4400个。截至2010年12月31日，集团总资产为人民币11,716.27亿元，权益总额为人民币1,168.83亿元。2010年，集团实现总收入人民币1,894.39亿元，净利润人民币179.38亿元。从规模保费来衡量，平安寿险为中国第二大寿险公司；从保费收入来衡量，平安产险为中国第二大产险公司。
公司募集定向法人股工作获中国人民银行总行批复，公司资本金扩大到15亿元。全国推选产险、寿险、证券业务的营销体制改革，其中寿险营销业务成果显著。按《保险法》和中国人民银行的规定，实行了产险、寿险、证券、投资四大业务的统一管理、分业经营。完成了资产一体化改造工作，实现二级法人向一级法人的平稳过渡。经中国人民银行总行批准，平安证券有限责任公司成立。总公司成立财务工作委员会和电脑工作委员会，加上已有的保险业务审定委员会和投资贷款审查委员会，四大专业委员会已全部形成。平安保险集团董事长马明哲表示，关注非保险业务的利润贡献率偏低的问题，该公司正加快集团化步伐。另外，中国平安(2318)持有89.24%的深圳市商业银行正与平安银行整合，将来有意重点将深商行发展成为全国性商业银行。
中国平安有意继续收购商业银行的股权。光大银行、深圳发展银行、东莞商业银行及恒丰银行等多家银行曾传出是平安保险的收购对象。马明哲表示，中国平安未来发展的3大支柱继续为保险、银行及资产管理。中国平安去年7月底宣布，以49.1亿元人民币(下同)收购深商行89.24%扩大後股本，作价相等於市账率1.75倍。根据认购协议，平保将会先斥资10.08亿元向多名股东购入深商行63%股权，再以认购新股方式向深商行注资39.02亿元，令持股量升至89.24%，而深圳市政府同意向深商行收购10.08亿元不良资产，相等於深商行05年底不良贷款21.7%。
这一步步的成长都是平安长大的印记。一个个数据都是平安壮大的证据。老百姓对平安的印象也是步步深刻。从最开始的保险员推销，到现在的新渠道直通车做电话销售和网络微信销售都是平安对自己的经济武装。在2013年，平安已经正式超越人寿保险成为最大的保险巨头。市场价值的稳步提升也从另外一个方面展现了平安对自身品牌的建设。
品牌的三个特性：唯一性，稀缺性，权威性。注册保护，保护注册。只有这样才能使企业在激烈的市场竞争中得到一个健康，良好的发展。并不是每个大公司，大企业一开始就是大公司，大企业，也同样是从小公司小企业慢慢发展壮大起来的，只是他们从一开始就开始重视公司企业的品牌效应，无论是现实中的还是网络上的，把能保护的都保护了，遵循从小做起，从自己做起，从现在做起的原则（举例联想，三星，可口可乐，小时候打疫苗）。企业与企业合作最重要的是有商业信誉和服务质量，而这一切都是由品牌来集中体现的。市场规则不健全，对违规、侵犯知识产权等现象监督、制裁力度不够，加大了企业创名牌、保名牌的成本，影响了企业实施名牌战略的积极性。市场竞争常常处于无序状态，倾销现象严重，也有以反不正当竞争为名保护落后。市场中抢注、仿造、侵权泛滥成灾，假冒名牌损害了厂家的声誉，严重者使真名牌陷入困境，扰乱了市场秩序，加大了交易费用，在国际贸易中损害了我国名牌的信誉和竞争力。你必须确定有开始的必要，之后具备真正意义上的品牌力的企业，才能谈的上品牌形象的建设，从产品，服务，价格，渠道……。或许有什么不具备的，或大家所不了解的，找到这个就算成功了一半，然后，把你翻腾出的东西作为靶子高高挂起，再去翻腾消费者的内心世界，看看原先对这个品牌有什么看法，这是第二个靶子，其次，在两个靶子之间一定有某些相似之处，你的任务，就是在企业的品牌力和消费者读品牌原有的认知间找一个可以相联系的概念，以便把消费者原有的，再乱的，误会的，有偏差的，你不希望他们具有的印象，引导到鲜明统一的，准确的印象上去，最后，演算品牌主张，品牌主张必须是证据确凿，一来自你的品牌力必须另辟蹊径独特而与别人不同。它必须是鲜活的，生动的，决不能是陈词滥调，鲜活应该来自内容而不是语言技巧，即使用最简单的叙述方式只要意思明白，他必须是称的上价值观的东西，任何一种品牌主张都是一种最具知道意义的价值观，这种价值观是社会的，也可以是商业的，但你必须有这样的把握，你的任何产品都不会与他冲突，在价值观这个问题上，不要自作聪明，你所做的是寻找，是联系，是拼图，是利用，而不是“创造”品牌形象，不是依靠形象广告，如果子品牌有单独的品牌力，那么就作为新品牌经营，也不必可以强调他与母品牌的关系。品牌作为企业和顾客沟通的最有效最忠诚的载体，向来倍受重视。但品牌竞争力的形成却不是一朝一夕之功，很多品牌由于缺乏必要的前瞻性维护，在市场竞争中往往扮演了夭折的角色。还有很多企业由于缺乏对品牌理性建设的圭臬，一味的贪大求全，反遭市场湮没。由此可见，现代市场竞争，品牌维护不容小觑。
了解品牌的价值核心 品牌建设是一个漫长的过程，这个阶段的商家广告投入，企业文化塑造，品牌竞争力分析，都将对品牌的成长起到关键作用。广告投入引导消费者对品牌进行认知，企业文化塑造使得品牌深度得以扩张并趋于人性化，品牌竞争力分析则使品牌的内涵得以转化为营销力，帮助企业达到市场或利润最大化目标。品牌一旦为消费者所广泛称道，就表示该品牌已经具有了一定的忠诚顾客群。
平安也正是如此，在保险业的基础上发扬光大，因为保险是固定的客户群，平安公司花了大量时间和精力在金融上，拿齐所有的金融牌照，各式各样的金融理财开始踊跃出来，在自己的固定客户群利用自己良好的品牌印象去做大做强，也是在这个过程中，平安的品牌价值自然而然得到提升。平安银行的成立也是大大的促进了平安的品牌建设。
平安的家喻户晓，已经是品牌价值的充分体现了。
