营销4.0时代中小旅游景区发展策略

[摘要] 中小旅游景区是中国旅游经济中一个重要组成部分。长期以来，旅游景区在发展过程中存在或多或少的问题，发展动力不足。但是，以多媒体营销和自媒体营销为特点的营销4.0时代的到来为旅游景区的发展提供了新的发展思路，指明了新的发展方向。本文围绕在营销4.0时代，旅游景区如何进行发展，做出了相关思考，提出了相关建议。

[关键词] 营销4.0时代；旅游景区；发展策略

当今时代，旅游业已经成为中国旅游经济中非常重要的一个增长点，也是积极响应大众创业、万众创新的重要阵地。但是，由于发展过程中存在资源影响力不足、经营主体天然弱势、发展体制有待理顺等诸多方面的问题，中小旅游景区发展一直后力不足。随着互联网的兴起和普及以及营销4.0时代的到来，一种包含多媒体营销和自媒体营销的新的营销方式普及和流行起来，为中小旅游的发展提供了新的契机。

一、营销4.0时代的特点

营销活动从产生之日起，依据传播媒介和营销方式的不同，已经经过4个阶段。营销1.0即语言营销，被认为是最传统的营销方式，它产生于人类社会形成之初，人们通过口头语言对从事的商业活动进行宣传，从而让顾客接受自己的产品，最终达到销售的目的；营销2.0是介质营销，也属于较为原始的营销模式，兴起于造纸工艺的使用，鼎盛于印刷业的兴起和四色印刷的推广，20世纪80年代后逐渐形成广告产业，出现了大批的广告公司；营销3.0即网络营销，是互联网时代的产物，兴起于20世纪末，搜索引擎的出现将互联网营销带入发展期，经过20年的发展互联网营销已经逐渐成为营销的主流方式，其传播的迅速性和广泛性得到了人们的一致认可，“互联网+”的兴起更让这种营销方式得到了全面的普及和推广，成就了大批互联网公司。

营销4.0是一种全新的营销概念，区别于之前的三种营销模式，即口头影响、介质营销、网络营销。随着互联网的兴起，营销4.0逐渐形成体系的一种新媒体营销方式，除了包含传统的多媒体营销，还增加了自媒体营销，是“互联网+”思维下的产物，符合市场发展规律。自媒体是指借助现代电子化的手段，由传播主体向特定的或不特定的个人或群体传递信息的各类新媒体的系统总称。由于自媒体的主体具有个体化、普遍化和大众化的特点，因此自媒体又被称为“个人媒体”或“公民媒体”。常见的自媒体平台包括微博、微信、QQ空间、博客、论坛BBS、贴吧等网络社群。

二、营销4.0时代的中小旅游景区发展机遇

（一）精准定位目标客群

营销4.0时代的网络社群可以帮助中小旅游景区发展较为精准地定位目标客群，从以下两个方面来体现：一是互联网时代的手机等移动终端借助GPS定位功能，可以帮助准确定位目标客群所处的地理位置，从而为具体营销活动的开展提供较为详实的区位信息，也就是使得营销活动的开展更具有地域针对性；二是中小旅游景区经营者可以依托大数据分析，对传播主体通过网络社群传播的信息进行内容分析，一方面了解目标客群的基本信息，如年龄、学历、受教育程度等，另一方面挖掘目标客群的有关价值性信息，如消费观念、消费水平、消费偏好、消费频率等，从而使营销活动的开展更具目标群体针对性。

（二）搭建双向交流平台

    营销4.0时代出现的网络社群，实质上为中小旅游景区经营者、管理者和目标客群之间进行互动搭建了平台，提供了场所。中小旅游景区经营者可以通过网络社群提供相关产品信息，中小旅游景区管理者可以通过网络社群发布相关管理规定，而目标客群可以通过平台提前有效了解中小旅游景区的相关信息。最重要的是，网络社群还是一个互动的场所和平台，目标客群可以直接通过网络平台向中小旅游景区经营者和管理者进行信息咨询和问题投诉，而中小旅游景区经营者和管理者可以通过网络平台进行问题解答和投诉处理，从而有效帮助中小旅游景区经营者、管理者和目标客群之间建立良性的互动关系。此外，中小旅游景区经营者和管理者可以基于大数据分析，在网络社群中寻找意见领袖，通过意见领袖向目标客群传达产品信息和营销理念，以期获得更佳的营销效果。

（三）实现营销活动的高效性

根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2017年12月底，中国的网民数量达到7.72亿，手机网民数量达到7.53亿。网民主要通过网络搜索和网络查询获取旅游相关信息。中小旅游景区的目标消费市场以周边城市居民为主，按照年龄层次来看，儿童、少年、、青年、中年以及老年人都较大程度地参与到中小旅游景区中。其中，除了儿童和老年人在其日常生活中比较少地使用互联网，少年、青年和中年人是网民构成的一个重要组成部分，他们是QQ空间、微信、微博、论坛、博客等平台的主要活跃者和参与者，进而为中小旅游景区营销活动的开展奠定了市场基础。

另外，互联网移动终端的普及应用，如个人电脑、智能手机、平板电脑等，使信息的传播和接收可以随时随地实现，目标客群获取信息的渠道增多、可能性增大，从而使得中小旅游景区营销更具针对性和高效性。

（四）降低运营投资成本

首先，基于互联网时代网络社群的出现，目标市场的相关信息获取更加容易和便捷，中小旅游景区经营者和管理者往往不需要计划和开展专门的调研，如问卷调查、深度访谈等，而对网络社群的大数据进行挖掘和分析就可以获得有价值和有效的信息；其次，“微营销”时代社交网络的紧密性、多维性和复杂性为中小旅游景区的产品推广带来极大便利性，大大节约了中小旅游景区经营者和管理者在营销方面的人力、物力、财力和精力的投入，实现中小旅游景区与 “微营销”的无缝和高效对接。

三、营销4.0时代中小旅游景区发展策略

（一）基于用户产生内容（UCG）构建中小旅游企业吸引力体系

中小旅游景区发展的第一要务是打造核心吸引力。中小旅游景区吸引力体系是得以被游客关注的核心和关键，它依托于乡村的旅游资源和独特区位，形成中小旅游景区风格，拓展中小旅游景区产业链，构筑中小旅游景区发展模式，为游客提供食、住、行、游、购、娱全方位的服务和体验。

用户产生内容，也即UGC，指互联网用户将自己原创的内容在互联网平台进行展示或者分享给其他用户。根据用户产生内容，中小旅游景区企业可以深入了解目标客群中小旅游景区需求和动机，由此从以下几个思路进行中小旅游景区吸引力体系构建：

1.城市依托型

城市依托型最主要是在大城市周边，形成环城市乡村发展的这样一个圈层，它主要是为依托城市提供游憩的场所，也就是环城游憩带。城市依托型中小旅游景区的开发模式跟其他模式就不太一样，因为它可以借助良好的交通，优越的区位，以及广阔的市场腹地和较大的客流量，所以依托城市的中小旅游景区发展可以存在很多可能性。

2.大景区依托型

大景区依托型利用景区资源，可以把周边的中小旅游景区打造成接待、餐饮、住宿、娱乐体验为一体的产品，跟景区的观光游览、游憩形成互补。这个景区依托型主要的精髓就是“傍大款”。

3.产业依托型

产业依托型就是依托产业化程度非常高的优势产业，拓展产业观光休闲度假体验等功能，开发产业+旅游的产品组合。

4.文创依托型

文创依托型就是在挖掘固有的历史文化基础上，引入一些文化创意产业，使得历史文化更容易被现代旅游客群所接受的一种方式。这种发展模式本身就是吸引力，而且这种发展模式比较推崇的是保护先行，旅游促保。

5.民俗依托型

民俗依托型主要是依托非常丰富的民俗文化，通过将这些少数民族的文化或者这边非常有特色的民俗文化挖掘出来，进行旅游文化的孵化打造。

6.科技依托型

科技依托型就是用科技引导现代中小旅游企业发展，相当于“科技产业+旅游”这样一种模式。

（二）拥抱“互联网+”，打造中小旅游景区智慧营销系统

    1.完善互联网设施，建设智慧旅游

实现旅游景区全Wi Fi覆盖，游客通过连接Wi Fi，免费连接上网，连接成功出现商户营销界面，可引导进入服务窗、微博、阿里旅行店铺等，进入服务窗后可立即向用户推送消息并享受O2O服务。

    2.完善旅游景区官方网站，即时更新

中小旅游景区要做好门户网站完善工作，增加网站信息容量，丰富信息的内容，以较多形式的展现中小旅游景区特色，涵盖乡旅游相关的各类信息，并且及时更新当地旅游相关信息，以方便中小旅游景区者咨询和查询。建立官方网站预订系统，方便游客及时预定景点门票、酒店、车票、机票等，并保证信息的真实性。此外，将所有信息充分归类，从而简化网站的点击程序，使游客对所需信息能够一目了然。

    3.开展O2O产品线和安全便捷的支付体验

用信息化武装中小旅游景区，能够将全网的营销能力连接起来，经营者可在开放的营销平台拓展新会员、全方位实时营销、提升会员黏性，从而实施精准的营销策略，形成自己的营销模式。

中小旅游景区景区内可进行O2O营销模式，首先，在微信公众号内设置购票选项，使用微信钱包直接购票支付；其次，在支付宝服务窗开设消息推送、会员卡绑定、菜单设置、手机网页浏览及预订业务，利用支付宝直接购票支付；最后，购票窗内使用支付宝和微信条码支付。充分利用旅游在线平台的优势，形成自己的营销模式。

    4.引入创客，推动旅游供给侧的改革。

创客是一次基于互联网+介入中小旅游景区建设的计划和项目。创客群体主要包括以下几个方面：一是大学生创业群体，一部分大学毕业生毕业后在城市找工作遇到困难，而互联网使得乡村和城市的工作生活差异缩小，因此许多大学生愿意在毕业后创业；二是返乡创业的人士；三是创业的企业家，即可以引入一些愿意到去投资的企业；四是规划设计的专业机构，还有艺术家、小资的文艺群体，这些群体构造中小旅游景区的创客，他们才是推动旅游供给侧改革的重要力量。

创客是对中小旅游景区产品进行改革的重要力量，为中小旅游景区的发展注入新的活力。他们能够开发民宿客栈，经营休闲农庄，还有艺术工作室、酒吧、咖啡馆这样一些文创休闲的产业。创客还可以经营手工艺店，将乡村的土特产品包装升级，转变为旅游商品；也可以做农产品的电商，把农产品直接的通过电商销售出去。

    5.借势VR技术，大力发展中小景区虚拟旅游

虚拟旅游借助虚拟技术，通过模拟现实或超现实景观，使旅游者获得身临其境的旅游体验。在互联网 + 时代背景下，中小旅游景区的营销应较大程度地满足、适应市场的需求，用网络虚拟情境来宣传中小旅游景区，满足因条件限制不能到达景区游客的虚拟感官享受，同时让受众真切地了解、体验中小旅游景区景区自然人文景观，刺激受众的旅游需求，激发受众的旅游欲望。

营销4.0时代的到来，一方面基于用户产生内容，为中小旅游景区发展的吸引力体系构建提供了思路；另一方面互联网+时代的多媒体和自媒体营销，为中小旅游景区的营销体系构建提供了渠道。中小旅游景区发展应拥抱互联网+时代，充分把握营销4.0时代的契机，争取一个更高的发展阶段。

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