关于中小企业品牌建设的思考
一、品牌建设对中小企业的意义
所谓品牌，是指一个企业产品或服务的属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是区别于其他企业产品或服务的个性表征。所谓品牌建设，是指品牌的拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设对中小企业的生存和发展有重要意义，
目前，中小企业发展国际论坛透露，我国中小企业总数已达到全部企业数的 99%，而对于为数众多的中小企业来说，品牌的困惑一直是他们心中挥之不去的阴影。而在激烈的市场竞争中，做品牌做得不好是找死，不做又无异于等死，受制于自身条件，能做好的企业只占了一部分。今天，即使是中小企业，其终极目标也不是为了获取短期的微利，而是渴望在未来发展成为一个有声望的大企业，这样的期望必然会使品牌建设走入中小企业的视线。翻开任何一家大企业的成长史，其实他们都是从小企业发展起来的，而且在发展初期往往就制定了长期的品牌发展目标。
品牌也是走向世界的“通行证”。现在，我国有很多的小企业把眼光定位在国际市场，希望借入世之机搏一搏，品牌战略此时对他们来说，具有极为重要的现实意义。论出口额，我国在全球排在前 10 位，每年达 1500 亿美元，但遗憾的是多为初加工，产品出口多用的都是外国的品牌。这种贴牌方式，出卖的是廉价的劳动力与资源，获得的是强势品牌几乎不屑的微薄报酬。毋庸置疑，没有自己的品牌，就不会有自己的终端市场，就不会获取更多的盈利空间，品牌建设对中小企业具有极其重要的意义和运营的必要性。
二、我国中小企业在品牌建设存在的问题
近年来，我国中小企业飞速发展，但品牌市场建设远远落后于经济效益增长步伐。因此，若想塑造成全国性甚至是全球性的企业品牌难度仍然很大，结合我国中小企业品牌建设现状，我国中小企业品牌经营与建设中存在的问题，主要归纳为以下几点：
（一）品牌意识不强
自20世纪90年代以来，由于市场竞争加剧，企业由热衷于产品竞争开始转向形象竞争和品牌竞争，部分企业也开始积极实施品牌战略。但总体来看，大多数中小企业并没有认清这种发展趋势，依然品牌意识薄弱，普遍对品牌建设重视不够，认为做品牌是大企业的事情，与中小企业无关，中小企业的当务之急是积累资本，扩大销售份额，使企业存活下去，而做品牌是以后的事，于是忽视品牌创立和品牌经营。此外，由于品牌建设是一个漫长的过程，而且需要巨额资金，有些中小企业担心没有充裕的资金进行品牌建设，所以只满足于暂时产品有销路就行的市场营销短期思想，不考虑企业的长远发展。
（二）品牌定位不准
所谓品牌定位，“是指建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。也就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。”在我国中小企业的品牌定位中，除少数市场定位比较明确、能够在消费者心目中留下深刻印象之外，其余大部分不能结合企业实际，在市场定位上同质化现象非常普遍，缺乏清晰的品牌个性和品牌定位，差异化优势难以凸现出来。正是由于品牌定位没有区分度，难以满足消费者的个性化需求，所以造成其品牌的市场占有率低，产品缺乏持续的竞争力，以致于部分品牌在市场上风光两三年便销声匿迹了。
（三）品牌创新不够
长期以来，我国中小企业中曾有过一些辉煌夺目的品牌，也发挥过一定的品牌效益，但在企业创新方面投入少，拥有自主知识产权的核心技术更少。一部分企业的产品只限于初级开发，对产品的精加工和深度开发不足，无法利用已有的品牌优势延伸品牌链条。众所周知，企业品牌的生命力在于其创新活动，“海尔品牌的成功主要在于其创新能力较强，这并不是说海尔每年有多少技术专利的申请，而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望，总能够把握市场的走向并引领市场的时尚。”如果一个企业不注意品牌创新，那它的品牌建设是不可能取得成功的。
三、我国中小企业品牌建设的对策建议
（一）提高经营者品牌意识，选择正确的品牌发展方针
企业的整体竞争力是该品牌竞争力的基础。因此在打造品牌竞争的同时，需要提高整体企业的竞争力来配合。只有整体实力加强的情况下，才能侧重的提出品牌商品的独到之处。不能盲目的夸大，这样不仅不能长久提升该品牌的竞争力，更会因为消费者所反馈的不利信息而使得品牌更早更快的瓦解。因此光是单一方面的强化而不注重整体的提升是不能提升品牌的竞争力的。同时要保证过硬的商品质量，这种种的推断表示，想打造一个品牌的竞争力，不是光靠着各种销售手段，各种的广而告之，而是需要过硬的商品价值以及商品所体现的使用价值。
（二）加强人才培训，增强品牌的管理观念
中小企业品牌建设中最关键环节这一就是人才培养，加强人才培训是顺利开展品牌建设和有效进行品牌管理的必要条件。可从以下方面开展：在企业内部建立专业管理团队，并实施良好的沟通机制，动态的传递品牌信息和相关思想，使品牌建设不流于表象。培养积极的品牌意识，提高中小企业品牌建设的可操作性；建立专业的品牌管理部门，并参与企业方针决策，这样才能促进中小企业品牌建设系统性规划和整体性推进；完善员工激励机制，强化员工内部培训。在专家的指导下制定品牌建设方案，明确品牌定位，规范品牌建设流程，系统性的进行品牌建设。
（三）增强企业创新意识，打造良好品牌形象
现在的人每天接触的商品广告绝对不下于千数，因此包装上需要讲求创新，宣传广告讲求创新，销售手段讲求创新，这样才能极大限度的引起消费群体的关注，而不是被广大消费者的法眼一带而过，这就要求创造性地设计品牌和营销方案。中小企业资源有限，为弥补资金不足，切实有效的创造性设计品牌和营销方案尤其重要。创造性就是寻求新方法，向消费者展示产品的创新点。品牌必须具有一些强有力的、独到的联想以创造良好的品牌形象。品牌态度是消费者对品牌的总体评价，是最高层次的品牌联想。中小企业设计品牌时不能面面俱到，而应有选择地对其中关键品牌进行联想强化。因为强有力的品牌联想必须经过足够量和质的积累才得以产生，这需要长时间对有关的信息进行分析和处理。
四、中小企业应树立正确的品牌观
对于广大的中小企业来说，在品牌建设的过程中要有长远发展的品牌战略规划，同时也要树立正确的品牌观。具体来说，中小企业正确的品牌观应包含以下几个要点：
（一）目标消费者需求的满足是品牌建设的中心
中小企业在品牌建设的过程中，要认真分析、研究目标消费者的需求特点，通过开发品牌产品去满足消费者需求，为消费者提供他们需要的功能性利益和情感性利益。目标消费者需求的满足是品牌建设的中心，中小企业的品牌只有得到目标消费者的广泛认同，形成较高的品牌知名度、美誉度和忠诚度才能够给企业带来源源不断的利润，才能够保持品牌和企业的健康、可持续发展。
（二）产品品牌的塑造是品牌建设的落脚点
对于中小企业而言，品牌建设的落脚点更应该是产品品牌而不是企业品牌。没有产品品牌，就别奢谈企业品牌。即使是对大企业而言，产品品牌仍然比企业品牌更重要，全球500强企业也都是靠优秀的产品（或服务）品牌而名扬天下的。先做产品品牌就需要在产品市场营销的各个环节当中贯穿对产品品牌的推广，这里面包括产品品牌的名称、产品的概念诉求、产品的包装、产品的市场展示和市场认知过程中的统一性、产品的市场营销方式、产品的质量和服务保证等。
（三）品牌附加值的创造是品牌建设的关键
在保证产品品质恒定如一的同时，还必须创造品牌的附加值。随着市场逐渐发展、成熟，产品的同质化现象会越来越严重，产品的功能、包装、外形等都可以模仿，而惟有品牌是独一无二的，它帮助消费者在繁多的商品中迅速做出自己的判断！例如可口可乐，它所建立的品牌资产是其他品牌无法模拟的：热烈的红色、丰富的品牌联想、百年恒定的品质保证、深入人心的高知名度，都证明了可口可乐卖的是品牌的附加值，而不是产品！
（四）品牌形象的提升是品牌建设的目标
有些企业对产品品牌的推广形式认识不清，往往认为所有的促销形式、企业的视觉展示形式、一些提升企业形象的公关行为等都能提升品牌形象，其实这是非常错误的想法。对于中小企业来说，只有产品利润的积累才能有条件对企业进行推广，品牌形象的提升才是企业形象提升的基础。如果企业忽视品牌形象的梳理和提升，首先进行企业形象的塑造，等于是没有打地基就进行楼房的建造，是无法把企业的市场大厦建造起来的。
五、结语
品牌建设与发展是我国中小企业不断增加产品价值的关键一环，企业只有找到自己的品牌定位，才可以将自己在市场中的产品立足，最终满足消费者的需求，占领更多的市场份额。提高一个品牌竞争力的重要保证是品牌创新。在经济快速发展中的品牌创新，其实质是一种全面的品牌创新，包括产品、组织、技术、价值、传播、营销、管理、营销和创新，品牌创建和品牌发展等方面的核心是综合集成创新。在经济全球化，竞争日益激烈的市场环境下，企业要想立于不败之地，就必须实施有效的品牌方针，品牌维护和管理。
