广告管理存在的现实问题及解决措施
广告能及时地床波各种商业服务和信息，有效地扩大销售市场，引导和转变消费者的消费观念，创造新的市场需求，提高企业的市场竞争力，提高企业的知名度。但与此同时，由于广告活动本身的商业性和功利性，也出现了许多的违法行为，致使消费者的权益受到损害，社会经济秩序遭到破坏。本文将主要论述广告管理存在的现实问题并针对问题给予相应的解决措施。
广告，按字面意思理解，即广而告之，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的产品或者所提供的服务的商业广告。现代的广告是在产业革命之后，大规模的商业活动开始后，才普遍被人们所接受。广义上的广告管理是国家、社会和广告经营者为获取既定的管理目标而采取的一种组织协调方式，而狭义上的广告管理是指国家通过立法和行政手段对广告行业和广告活动进行管理。
我国广告管理的现状
广告法规不健全及执行难。广告自1979年恢复以来发展速度飞快，而相应的法律法规并不健全导致广告管理严重滞后。1982年制订的《广告管理暂行条例》是我国第一部真正意义上的广告法规。1987年和1988年国务院和国家工商局先后制订出台的《广告管理条例》和《广告管理条例实施细则》是广告管理进步的重要标志。1994年通过的《广告法》是我国广告法规成熟的重要里程碑。但是在司法实践中，《广告法》 往往会陷入执行难的窘境。除了执法部门、企业和社会的法制意识淡薄之外，《广告法》本身存在的问题和缺陷也难以取得社会的广泛认同，这也是广告管理不善的重要原因。
（二）广告审查制度存在缺陷。我国现行的审查制度是以广告经营、发布、审查为一体的广告审查制度。这不仅包括广告管理部门对广告的审查，也包括广告主、广告经营者和广告发布者的自我审查。而现实问题是广告管理机关对广告是落后的事后审查，造成实际监管具有滞后性，而自我审查则是形同虚设。广告主、广告经营者和广告发布者在利益驱使下发布各种虚假和扩大产品自身效用的广告，使消费者的利益受到损失，而正常的市场秩序遭到破坏。
（三）行业自律氛围淡薄，从业者的道德缺位。广告行业自律作为广告行业进行自我管理的一种职业道德规范，它主要通过他们在广告活动中自觉遵守和维护这种职业道德起作用，所以对广告从业的职业素质和道德要求是很高的。而在现实状况中，广告主和广告经营者往往对这种道德规范视而不见，在利益的诱惑下发布虚假广告。这与我国的广告行业起步晚有着很大的关系，而另一方面广告管理者的责任缺失又助长了这种现象的发生。
加强广告管理的重要性和必要性
(一) 广告管理机关对事后监管方式的改革。我国现行的广告行政管理体系是20世纪80年代初期建立起的,政府职能部门赋予广告管理机关的一大任务便是对广告进行事后监督。广告主的商品或服务信息只有在大众传媒上刊播出来,变成广告信息,才会进入广告管理机关的管辖范围,而在更多的时候是虚假或违法广告出现并发生了广泛影响后,它才可能被广告管理机关依法查禁。而在广告发布前,对广告主的主体资格和广告内容的证明文件的查验,则交由广告经营者和广告发布者负责。如1 9 9 5年2 月正式施行的《 广告法 》第27条规定:“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件,核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告,广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,广告发布者不得发布。”但广告经营者和广告发布者由于受经济利益的驱使,并没有完全担负起“查验有关证明文件,核实广告内容”的责任,致使虚假或违法广告蒙混过关,甚至在一定范围内泛滥成灾。如数年前的“换肤霜”广告事件,就是在给广大消费者造成损害并被投诉后才被依法查禁的。科学的广告管理体制则要求改变现行的以事后监督为主的广告监管方式,尽量把监管工作做在虚假或违法广告出现之前,从而最大限度地减少或防止其对社会的危害。
(二)健全和完善广告管理的法律、法规体系。从《广告管理暂行条例 》 以来,先后颁布并施行了《广告管理条例》《广告管理条例施行细则》《广告法 》和国务院各部委制定的相应的单项广告管理规章。毋庸置疑,上述广告管理法律法规对规范广告行业,对我国广告业步入法制化轨道具有重大意义。但是,由于我国广告法制化建设长期滞后于广告业的发展,因而我国广告管理的法律法规体系还不十分完善,有些内容的表述比较模糊,存在着较大的漏洞甚至严重缺陷;有些法规条款的表述比较原则化,缺乏必要的施行细则,在实践中操作性不强,从而增加了广告管理的随意性。以我国迄今为止最权威的《广告法》为例,该法第 1 8条第2 款规定:“禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。”由于没有对禁止设置烟草广告的四类公共场所以外的“公共场所”做出明确界定,容易使人产生歧义。所以,尽管我国广告管理的法律法规的建设成绩喜人,但整个法律、法规体系仍面临着进一步的健全和完善。
( 三 ) 培养一支高水平的执法队伍,加强执法力度。在广告管理的诸多因素中,人是最为重要的,因而一支既精通广告管理法律法规,又熟悉广告业务的高水平广告管理队伍,是政府行政管理得以顺利开展的前提和基础。反观我国广告执法队伍,从总体上说是非专业者居多而专业者居少,既精通广告管理的法律、法规又熟悉 广告业务者更少。而仅凭现有人员和相应素质是很难迎接经济全球化的挑战的。
解决广告管理现存问题的方法措施
（一) 加强法制建设,构建完善的广告法律体系。在广告业快速发展的今天 ,我国虽然已经形成了以 《广告法》为核心、《广告管理条例》为补充、以部门规章为具体操作依据的多层次、多方位的广告监管法律体系。但我们仍需要关注现行广告法律体系中的不完善因素 ,例如 ,针对《广告法》颁布时间过长,滞后于行业发展的问题 ,必须加快行业立法过程。随着科技和网络的发展 ,及时为以网络为代表的新媒体广告管理提供法律依据。广告法律体系建设需要平衡各方利益。加强法制建设,为广告业构建完善的法制环境 ,行业才能健康发展。
(二) 加强行业规范,发挥政府行政监管在广告管理的作用, 同时注重管理方法的改进。中国的广告管理在内容方面以维护道德伦理、社会公德和风俗习惯等为主,具有随意性和不规范性。而地方政府在具体的广告管理过程中, 执法机关职能不明,执法方式仅依靠审批、审查、登记、备案等来实施, 管理方法的滞后严重影响了管理效果。这就要求行政机关在具体管理工作中,加强政府部门间的协作, 加强中央和地方政府间的合作,针对不断出现的新的广告形式,注重科技手段的运用, 改进管理方式,建立专项整治与长效监管相结合的管理机制,加强广告监测和抽查, 完善广告整治信息的通报交流机制。
(三) 加强行业自律建设,发挥行业自我约束管理的积极性。改革开放后 ,我国建立起全国性的广告业自律组织“中国广告协会”,但作为行政机关的附属机构 ,在行业管理中的作用一直备受质疑 ,在行业组织最为看重的行业自律方面行为有限。中广协虽然下设多个分会, 基本上涵盖了行业的方方面面 ,但实际上由于每一专业领域都不是建立在充分自我发展的基础之上的,所以在维护行业权益以及实施行业自律时均很难发挥作用。而各地的广告协会都挂靠在当地的工商行政管理局,协会的会长等职务由工商局广告管理处处长兼任, 协会大多数工作人员也是由广告管理人员兼任。广告行业组织 “非官非民 ”、“亦官亦民”的身份,形成“政、协不分”,用行政工作代替协会工作的局面,从根本上消弱了行业自律的内在动力,抑制了行业自律力量的成长和壮大。
(四) 推动社会监督机制发展 ,把社会监督纳入法治化管理体系。广告社会监督主要通过广大消费者自发成立的消费者组织 ,依照国家广告管理的法律、法规对广告进行日常监管,对违法广告和虚假广告向政府机关进行举报与投诉 ,并向立法机关提出立法请求与建议。在社会经济日益发展的中国, 这种机制被越来越多的提倡和发挥作用。这种机制的建立是公民平等参与社会管理、行使社会管理权利的体现 。对于广告行业来说 ,社会监督是行政管理的有益补充,更是消费者保护自身利益的有效渠道 ,对完善广告管理制度, 推动广告业的健康发展起到不容忽视的作用。
