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一、什么是事件营销？
二、事件营销的作用是什么？
三、事件营销的特点是什么？
四、举例说明，事件营销在推广宣传中的作用与成果。 五、最后得出事件营销意义的结论：是现今推广宣传中必不可少，且行之有效的常用推广手段。
内 容 摘 要
随着互联网的高速发展，全球的网民数量正在急剧增加。很多企业已经关注并进入了互联网这个巨大的市场，把产品推广宣传从传统的媒体（如电视广告、报刊杂志、户外广告等）转向了网络媒体（网站广告、论坛水军、强制弹窗等），而且宣传方式越来越新异，除了一般常见的硬性广告和软性宣传外，最近才启用的“事件营销”越来越受到企业、媒体和用户的关注，且取得了很大的收获。
论事件营销在推广宣传中的意义
随着互联网的高速发展，全球的网民数量正在急剧增加。很多企业已经关注并进入了互联网这个巨大的市场，把产品推广宣传从传统的媒体（如电视广告、报刊杂志、户外广告等）转向了网络媒体（网站广告、论坛水军、强制弹窗等），而且宣传方式越来越新异，除了一般常见的硬性广告和软性宣传外，最近才启用的“事件营销”越来越受到企业、媒体和用户的关注，且取得了很大的收获。
一、什么是事件营销？
所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体和用户的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。
互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。本文将针对网络事件营销进行展开讨论。
网络事件营销，即通过网络对用户感兴趣，并能够让大家产生共鸣的某一事件在短时间内进行快速传播的过程。如网络事件营销的鼻祖——2009年7月16日，网友在百度贴吧魔兽世界吧发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，随后短短五六个小时内被390617名网友浏览，引来超过1.7万条回复，被网友称为“网络奇迹”。这放在传统媒体上是不可能实现的，而且关键的是事件营销是免费的或只有少量的费用，比广告投放要低廉的多，且呈现出发散性的效果。
二、事件营销的作用是什么？
（一）费用投入少
大量的事实证明，好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。以某一网络游戏传统的宣传推广方式为例，需要在广告投放上投入100万元，宣传的面为1000万人次，游戏注册人数为10万人（注册成本平均为10元/人）。而如果只是通过事件营销的话，不需要用到广告费（可能会用到部分活动奖品、微视频制作的少量费用），只要该事件营销做的好，宣传面绝对可以大于1000万人次，注册人数也可以达到甚至超过10万人（注册成本平均可以低于1元/人）！在如今新兴游戏公司越来越减少宣传费用的今天，事件营销几乎能够不花钱而带来相当的效果。
（二）效果显著且全面
比起需要花费大量广告预算的宣传行为来说，事件营销同样能够起到同样的效果甚至超越的效果。因为广告投放的话，只是针对某一媒体的部分精准用户进行强制性的信息输入，其他潜在用户只是兼顾到；而事件营销却能把对事件感兴趣的用户全部吸引过来，再转换成产品用户，即消费者。主动的行为比被动的行为要有效的多。比如说最近比较流行的新兴网络词汇“吊丝”，就是用户自嘲的说法，这一大批用户包括了网络游戏、宅男、网上视频、聊天、论坛等各种互联网用户。巨人公司为此就把他们的一款新推出的游戏包装成“吊丝online”（只是包装，而没有更改游戏名称），并推出专题网站，每天更新网站进度，最后放出“吊丝online”就是《仙侠世界》这一概念，把本来不知名的游戏或是很大一部分用户不感兴趣的产品，全面的推荐给了互联网用户，效果十分显著。
（三）事件营销具有很强的渗透性
事件营销与广告和其他传播活动相比，具有很强的渗透性。比如说与明星合作（仅支付肖像权使用费，非高额的代言费），这样不仅可以在游戏媒体中进行宣传，还能渗透到娱乐新闻，电影、电视、音乐、体育等等，发散性的扩大了宣传面，从产品本身的用户渗透到与其相关的领域，从而扩大了用户群与用户市场，提高潜在用户成为实际用户的转换率。很多公司在推新产品时都邀请了明星做代言，借明星粉丝的力量进行新产品的宣传，并把明星粉丝转换成自己的用户。比如我在骏梦公司推荐的新游戏《降龙十八掌》，就是借家喻户晓的香港著名影星“黄日华”代言，不管是《射雕英雄传》中的郭靖，还是《天龙八部》中的乔峰，降龙十八掌简直就是黄日华的御用招式，契合的宣传度把市场宣传热度炒了起来。而且这是黄日华的首次游戏代言。事后，很多玩家都是冲着黄日华来玩的，用户留存率还是很理想的。
（四）充分发挥事件的吸引力
如今信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播大打折扣。比如说，由于现在广告越来越低俗化、夸大化，使得人们越来越不相信广告；而新闻中的软广告也越来越被用户了解，关注度也大大不如以前。但事件营销却能利用用户感兴趣的地方，迅速抓住公众的“眼球”，提供信息传播的有效性。
三、事件营销的特点是什么？
（一）重要性
指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大。比如说，当年汶川地震时出现了一个女生因为全国停止娱乐活动不能玩《劲舞团》而骂街的视频，一时之间把这个游戏推向上最高点，当然这是恶意炒作，后果很严重。
（二）接近性
越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。比如说，某游戏请周杰伦代言，就能很好的把喜欢他的年龄段的粉丝集中起来进行有针对性的宣传。
（三）显著性
新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。相对互联网来说，就是会出八卦消息并能够相互讨论的地方，如百度贴吧、天涯论坛和猫扑论坛等。
（四）趣味性
大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。一件事件事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多，越全，新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时，肯定会很具有新闻价值，成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。如2010年10月5日，在天涯出现的帖子“小月月”事件瞬间在网上走红，事后不少游戏厂商以此借机带到该事炒作自己的产品。再如近年的“元芳你怎么看？”不管说什么都要跟上一句元芳你怎么看才能火的样子。
四、事件营销在推广宣传中的作用与成果
在我工作时也经历和执行过事件营销，而且也取得不错的成绩，现向大家汇报一下。2011年10月25日，由骏梦代理的武侠网页游戏《降龙十八掌》公测。所有宣传都是为公测当天准备的。
1、1个月前，制定事件营销计划及执行细则
事件营销目的：加强市场宣传，完成注册指标，提高注册及在线人数。
事件营销内容：为了便于用户记忆和宣传，更换游戏名称，由原来的《逆天诀》改成《降龙十八掌》，如此就把比较虚幻的游戏名称改为华人皆知的武侠招式“降龙十八掌”，大大增强了用户对产品名称的记忆，并让用户一下子就了解到游戏的内容，从而主动吸引玩家的兴趣；邀请香港著名影星“黄日华”代言游戏（实际为仅使用其肖像权，以降低代言费用，最后仅花费了20万元，如果真正请其代言的话，少则上百万，多则上千万），放出香港无线电视TVB拟拍《降龙十八掌》同名经典电视连续剧的消息，充分利用明星效应，这样不仅在游戏媒体中进行大量的新闻报导，还可以进一步在娱乐、明星媒体上进行传播；择选电视剧女主角，进行一系列的炒作（内定新手SHOWGIRL，以互推的方式降低出场费用）；市场预热阶段，每天在官方微博发出一张大型宣传剧照海报，并请微博红人和媒体微博进行转发；每周1~2次女主角微视频的扩散；最后在公测当天发出“黄日华”代言《降龙十八掌》的真人视频，最大限度的加强可信性，达到宣传最大化。
2、前3-4周，做好准备工作
前3-4周，都是准备工作，如游戏改名需要向有关部门进行备案和审批（需商务部操作）；对游戏LOGO的重新设计（需网站部美工组操作）；联系黄日华的经济人商讨代言细节及费用（需市场部活动组操作）；联系SHOWGIRL礼仪公司选人（需市场部活动组操作）；联系游戏媒体进行游戏礼包的发放及推荐，重点新闻的推荐，媒体活动的细则及推荐（需市场部媒介组操作）；官方微博的维护（需市场部文案组操作）；游戏新闻及其他宣传材料的撰写（需市场部文案组操作）等等。
3、前2周开始宣传
前2周正式开始宣传，媒体重点新闻前一周开始预约本周重点新闻内容，第一周以黄日华代言及拟拍《降龙十八掌》电视剧为突破口，吸引网络用户的关注；第二周为公测预告，及《降龙十八掌》电视剧男女主角已选定，并发出宣传海报，提高新闻可信度，进一步烘托游戏。宣传海报将在前１周于官方微博每天一张的速度发出，持续保持市场热度。
4、前1周，加强宣传力度
前1周，加强宣传力度。官方微博发放海报，媒体发号推荐、活动推荐，尽可能的占领媒体板块。媒体曝光集中在页游媒体效果较大的一线媒体，如页游网（17173页游版）、07073、265G和多玩游戏，其他约40家以上的二线媒体进行铺面，同时请广告代理公司帮忙在非游戏类的媒体，如影视、娱乐媒体进行报导。
此外，在游戏媒体上还有以下的宣传内容：重点新闻当天的置顶推荐，游戏礼包发放也在约20家效果好的媒体上进行推荐发放（推荐3天以上），媒体活动的进行（推荐5~7天）；微博活动的进行，微博专属礼包的发放；公会入驻、邀请及公会礼包的发放。
5、公测当天，事件营销最大化
公测当天，即是事件营销最大的宣传时间点，也是事件事件营销最大的收获点——《降龙十八掌》电视剧相关新闻全部放出，海报全部放出，黄日华公测祝福视频发出各大视频网站首页24小时置顶推荐；相关人员的微博进行转发（黄日华本人、三名女主角、游戏官方、公司老板、项目负责人、游戏媒体等）。
6、公测的一周，产品热度达到最高
页游吸引的用户，注意力时间更短，因此页游的货币化也偏重在游戏的开始部分，以使游戏制作者能够在较短的游戏生命周期里最大化其经济回报。简单的说，网页游戏不同于一般的客户端游戏，属于快餐型，用户来的快去的也快，而且用户的消费比较盲目和冲动，为了刺激用户花钱拿第一的虚荣心理，所以需要不断的开新服让用户冲第一，因此拉人的力度集中在开服前三天，然后三天后开新服，以此循环。当然，之后的宣传就要看产品的品质了，用户间的口碑起到了决定的作用。
五、事件营销意义的结论
与常规的宣传手法相比，事件营销的费用要低，效果要好，不过对市场的敏感度和对事件的把握力要足够。这就对事件营销的策划人提出了更高的要求。
最后还是以《降龙十八掌》为例，如果按常规的宣传手法，大量广告投放进行的话，在公测前一周开始大量的广告投放，需要500万元左右的广告费用。而随着时间，网络广告的效果越来越差，500万元投下去的结果很有可能得不尝失，保守估计注册成本也将在50元/人以上，如此算来，注册人数10万人。而事件营销整个费用仅25万元左右（明星肖像费20万元，3名新手SHOWGIRL合计不到5万元，其他都是使用免费资源和资源互换），只有常规宣传的1/20。而公测开始每天带来的自然注册（即非广告带来的注册）皆在1万人以上，同时广告（主要是网盟广告，页游开服想要大量用户必投的广告）带来的注册也成倍增长，说明事件营销的成功。
由此可见，事件营销在一款产品的宣传阶段是十分重要的宣传手段，慢慢的将被越来越多的公司使用。这是市场宣传新的技能点，值得我们学习和研究。
