电子商务与企业管理的创新

电子商务;市场营销;客户管理;企业信息化建设

内 容 摘 要

按照世界贸易组织电子商务专题报告的定义，电子商务是企业通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通等活 动，它不仅指基于因特网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活 动。必须明确电子商务，电子是手段，网络是平台，商务是目的，创新是灵魂。

电子商务与企业管理的创新

电子商务首先是在西方发达国家进人后工业时代，以新型企业为主要推动力、以争夺全球市场为目的、以网络技术为手段演化出来的一种新的竞争方式。电子商务正在极大地改变着企业的经营、管理方式，给企业的活动创造了新的时空，使之在组织、经营、管理、运行、人才等诸多方面都在发生着深刻的变化,

1.电子商务对传统企业的冲击

电子商务对企业的影响源于企业信息交流方式的改变。计算机网络是一种信息交流工具，其优越性 在于更快、更广、更丰富、更互动和更低成本。电子商务为企业的商务活动营造了一种新的信息交流环境。 

电子商务是指基于因特网和企业内部网为主的计算机网络的商务活动，包括商务信息、管理和交易，包括企业之间，也包括企业内部。企业资源规划(ERP)主要涉及企业内部的资源整合，供应链管理 (SCM)主要涉及跨企业的资源整合。当前企业信息化主攻方向，就是实施电子商务战略。要认真研究如何应对电子商务给企业带来的挑战和机遇。 

首先，电子商务对企业的组织形式产生影响。一些介于企业和市场之间的中间形态的商务组织正在崛起。电子商务是一把双刃剑，一方面通过降低交易成本缩小企业规模，另一方面又通过降低管理成本扩大企业规模;一方面是企业内部的市场化趋势，另一方面又是外部市场的企业化趋势。虚拟企业、外包、战略联盟等各种各样中间形态的商务组织就是基于这种理由而崛起的。企业家们应该认识到，这些商务组织形式代表了一种不可逆转的大趋势，代表了传统的企业组织形式正在被电子商务“解构”和“重组” ，半企业半市场的中间形态的商务组织越来越成为企业重要组织形式和组织形态。 

第二，电子商务识寸企业的管理体系产生影响。企业管理变革的一大趋势是“扁平化” 。随着市场环境 越来越不确定，市场竞争越来越激烈，企业管理效率成为影响企业绩效的一个重要因素，如何减少管理层次变得越来越迫切了。在企业规模一定的情况下，减少管理层次就意味着扩大管理幅度，而每个管理者的管理幅度是有限的，这是两难。电子商务为解决这一难题创造了条件。电子商务的一个作用就是把结 构化的决策交给电子商务系统完成，甚至用电子商务系统将某些以结构化决策为主要任务的部门完全替代掉。借助电子商务系统，管理者可以集中精力于非结构化决策，从而扩大管理幅度，降低管理层次，实现管理的扁平化。 

第三，电子商务对企业的业务流程产生影响。在传统信息交流环境下，企业内部的信息交流大多只能采用“逐级传递”的模式，业务流程也只能在这种信息交流环境的基础上设计和形成，其低效和误差显而易见。在电子商务条件下，网络成为企业内部信息交流的主要工具，一份业务报告可以同时传递给多个上级或者多个部门，业务协调可以跨地域、跨部门、跨层次进行。企业必须对原有的业务流程重新设计，构造适应电子商务更高效率的业务流程。

第四，对企业经营理念的冲击。市场竞争中对于“争先”的重要性可比做体育竞技中的“第一” 。从消费心理分析，第一进人消费者心理的品牌要比第二位市场占有率高出一倍以上。网络经济下，企业主要是争夺“注意力”和“眼球” 。因此“只有第一、没有第二”成为电子商务业界的法则。要争夺“第一” ，要求 企业对市场细分再细分、模式上创新再创新、服务上完善再完善、应用上便利再便利、技术上先进再先进……

只有第一才能生存，但没有永恒的第一。比尔 盖茨一再警告:“微软离破产永远只差18个月” 。因为世界的脚步在不断加快，所以只有速度足够快的企业才能继续生存下去。 

信息技术特别是网络技术极大地提高了信息传递速度，任何新的信息、方法、操作模式、产品、服务都能非常容易地传播给竞争者，只有不断地创新，才能保持和对手拉开的一段距离。因此在电子商务时代，创新永远是根本。没有创新就会立即被人抛弃，这场竞争在倍增与互动作用之下，发展势头十分迅猛，优胜劣汰的速度之快超出人们的想象。传统经济中的品牌战略，在电子商务时代也受到了挑战，可口可乐、麦当劳这些响当当的世界名牌是花了几十年的时间，而互联网在美国短短几年中，就把戴尔、亚马逊等年轻公司的事业推向了顶峰，成为美国人心目中非常熟悉的品牌。互联网的神奇魅力就是在非常短的时间内把共同的需求凝聚到一个点上，快速实现需求的平衡和相互满足。国际互联网这种特殊的力量，为这些“非常品牌”的产生奠定了基础，互联网将创造一个全新的品牌时代。 

2.企业实施电子商务战略必须加速体制创新和管理创新 

2.1 体制创新 

传统企业发展过程中，企业规模不断扩大的同时垂直一体化的规模层次不断扩大，形成一个自上而下多级多层管理系统。信息的延误、失真导致决策失误，层次越多管理成本越高。一个企业整体的经济 可行性取决于它有效地监督各级部门业务活动能力，否则就是失控。企业面对变动频率越来越快的市场 需求和某些突发事件时，能否在最短的时间内做出快速反应，将决定企业在竞争中的成败。通用电气公司总裁在改造这个全球规模最大的企业时提出:“从我到一线员工不能超过4层。 ”竞争的压力要求各个 企业能对周边经济环境的变化迅速做出反应，借助于信息技术，通过实现信息共享、规则共享、方法共享和经验共享，不失时机地开拓市场。在电子商务时代，扁平型、网络状的组织有利于更果断的决策。

2.2 企业的业务流程创新 

首先是企业的内部管理与外部管理之间关系的调整。电子商务借助网络媒体，使企业内外保持良好的互动能力，也即内部管理、内部流程通过内部网与外部环境之间保持的一种互动的能力。因为电子商务能够大大减少采购成本，大大地放大可选择的采购对象，作为供应者可以放大需求者的对象范围，必须根据电子商务信息规律本身的要求来重组内部的流程体系，改变内部的管理标准。如何提供个性化服务，改变不合适宜的大批量少品种的生产方式?如何形成企业内部与外部环境的柔性制造体系?根据用户需要，加以特别的设计以至于在流水线上面能够很好地处理这种个性化产品，原材料供应要求到位，实 现零库存模式。整个企业的流程中，信息的源点是在消费者需求信息上，今天个性化的市场占有率的概念变了，信息的流程以及信息的标准考核方向都在改变。所以，企业需要特别重视内外管理的良性互动。 

其次，就是企业内部的流程再造问题。中国的企业今天所面临的是市场化和电子化相交织的流程再造。国有企业的流程再造包含两个层面，首先是如何适应市场经济的问题，然后才有如何适应市场经济条件下电子商务手段的问题。企业的内部流程再造，必须把企业自身的经营机制、管理体制真正按市场 要求来加以再造，同时按照电子商务基础要求加以再造，没有这两方面的再造或者这两方面的力量的推动是难以成功的。通过再造，实现企业制度的创新。流程再造需要制度的创新来加以巩固，没有制度的创新，很难适应新经济的要求。此外，在人力资本的开发、在团队意识的培育、在产权制度以及组织机构的调整等方面对整个企业制度加以根本的改造创新，才能与企业的业务流程再造相得益彰。电子商务是从企业的业务流、控制流、信息流、资金流和物流对其组织结构进行整合、再造。 

2.3 企业的价值链整合 

价值链是对企业的业务活动(机构)进行整合的一种方法。所有的业务活动(机构)必须以价值，即为企业创造利润为目标而建立，而组织，而开展工作的。 

2.3. 1 企业的行业价值链 

企业在行业中的位置，上游原材料、零部件供应商，中游的同行竞争伙伴，下游销售商及客户网络组成企业的行业价值链。从企业的行业价值链分析人手使企业对市场的变化做快速反应，调整内外价值链，改进产品质量，降低成本，找准市场定位，降低销售成本和物流成本。 

2. 3. 2 企业内部价值链 

价值链的概念是从总体上制定企业发展战略的有效途径，为企业整合内部组织结构，业务流程;多梯度地组织产品的开发，研制，设计和生产，延长产品的生命周期，有效地控制企业所占有的市场分额。

价值链分析强化一种概念:电子商务是一种业务完整解决方案，绝不是为实施“形象工程”的技术手段而已。电子商务也绝不是一个简单的技术问题，去追求表面的商务“电子化” 。切记:电子商务的力量不在于技术，而在于运用技术的集成和应用，为客户提供更好的产品和服务， 使企业处于有利的市场地位。

3.电子商务对市场营销的影响 

电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动，是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好地细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。 

3.1 市场营销环境的变迁 

电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化。 

3.1.1 市场成为全球性的市场 

由于网络的开放、互联性质，时间连续性加强，空间距离缩短，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场。 

3.1.2 市场销售环节的减少 

企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务使企业直接面对消费者，省去了大量的中间环节，降低了产品的最终销售价格。这不仅有利于上网企业扩大销售量，而且有利于所有以这些产品或服务作为投人品的产业多级滚动降低生产成本，最终使消费者受益。 3.1.3 交易和支付手段的变化 

电子商务通过电子货币进行支付，网上银行结算。这既为国家发行货币节省投资，又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加快捷，并实现了无纸化和货币数字化，加快资金周转减少在途资金，为企业直接和间接创造经济效益。 

3.1.4 信息传播和沟通渠道的增加 

网络是一种多媒体的信息传播模式。其传播效果是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通和多向传递的信息共享。电子商务作为一种商业工具或者平台，为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。 

3.2 消费者及其行为的变化 

电子商务不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市场。这种影响具体体现为消费者及其行为的变化上。 

不同的历史文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的消费群。互联网的兴起造就出新的传播媒体，摧生出第三代消费者，又被称为网络时代的消费者，或“e人类” 。毋庸置疑，”e人类”是电子商务环境下企业的目标市场。这是一种不同于以往任何时候的一种目标市场。因为“e人类”在具有一些不同于以往消费者特点的同时，还会采取一些完全不同于以往消费者的行为。 

3.2. 1 网络环境下消费者的新特点 

网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物;要求主动参与新产品开发与研究、进人工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这也是21世纪消费者的最突出的特点;喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做;要求全球范围内的最优价格。 

3.2.2 网络环境下消费者行为的变化 

网络环境下的各类搜索引擎让”e人类”无须走出家门就可作到“货比三家” ，他们经常大范围的进行选择和比较，若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来;消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场—主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。 

3.3 营销理念的变化 

营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近。在这种时代背景下，企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。企业必须适应这种变化，对其营销理念进行彻底的革命。这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念，转向整体最优的理念，具体体现为营销是一个使生产者、经营者、消费者和社会都能获益的过程，其核心是“以人为本、尊重人、关 心人、方便人、为他人着想、真诚地帮助顾客” 。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各 方面的利益、集中注意力于顾客的动向、努力培育市场、更好地识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。 

3.4 市场营销管理重心的变化 

电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为 “满足客户需求”;由“以产品为中心”转向“以客户为中心”;由此导致企业的营销管理的重心由传统的"4P，即产品、价格、渠道和促销(Product, Price, Place, Promotion)转变为“4C" ，即客户、成本、方便、沟通(Customer, Cost, Convenience, Communication)。 

由于注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益，所以客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面:客户服务，产品质量，服务质量，售后服务。在所有营销变量中，客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上，营造出友好、激励、高效的氛围，使得客户对企业产生 更高的忠诚度。 

3.5 技术支持手段的变化 

信息技术的长足发展为市场营销管理思想的普及和应用开辟了广阔的前景。客户关系管理(CRM) 作为市场营销的技术支持手段，集合了当今最新的信息技术(包括:Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等等)，包括客户关怀和客户满意两方面内容，其基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、营销管理、电话营销、客户服务，甚至还包括呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理等，是将市场营销理论中科学管理思想集成在软件上得以大规模的普及和应用。

 4 结 束 语

 随着全球经济一体化进程的加快，IT技术发展特别是 Internet广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进人到电子商务时代。电子商务的本质是商务，电子商务对企业是一种业务完整解决方案，它强化了企业体制创新，管理创新，业务创新和服务创新。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。电子商务的力量不在于技术，而在于运用技术的集成,为客户提供更好的产品和服务，使企业处于有利的市场地位和占有较大的份额。 

一个致力于提高客户满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业才是这个时代最有活力的企业、最有发展前途的企业，这就是电子商务的灵魂和企业成功的秘诀。 

参 考 文 献

王学东.企业电子商务管理[M].北京:高等教育出版社.

李友根.网络营销学[M].北京:中国财政经济出版社.

姚国章.电子商务与企业管理[M].北京:北京大学出版社.