目 录
内 容 摘 要2
关键词 大型商场 发展战略 调整分析2
我国大型商场的发展现状与战略调整分析3
1. 我国大型商场的基本情况3
1.1大型商场的定义3
1.2大型商场的发展现状3
2. 我国大型商场存在的主要问题及原因3
2.1我国大型商场存在的主要问题3
2.2我国大型商场陷入困境的原因4
3我国大型商场的战略调整方向5
3.1注重顾客体验，搭建城市综合体5
3.2进一步探索仓储式卖场的发展模式5
3.3"硬件建设"与"软件创新"相结合6
参 考 文 献7
内 容 摘 要
现阶段，跨国连锁商场占据了我国国内部分市场，互联网的兴起又使部分消费者的消费行为转至线上，部分城市的大型商场已经陷入发展的瓶颈。要想走出低谷就必须解决自身存在的各种问题，重视顾客体验，走创新发展之路。
关键词 大型商场 发展战略 调整分析
我国大型商场的发展现状与战略调整分析
我国大型商场的基本情况
1.1大型商场的定义
大型商场是伴随城市发展逐渐兴起的综合销售机构，一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等。每一条产品线都作为一个独立的部门由专门采购员和营业员管理。商场不再是简单的囤积商品，科学合理的对商场布置设计已经成为商场经营发展的制约因素，好的商场布置设计可以创造舒适的购物环境，好的商场布局设计可以把顾客与店员的行动路线有机结合，方便顾客选购商品。商场内应该具有完整合理的餐饮与零售服务，在室内娱乐中心或附近配备美食区和休息区。大型商场一般指营业面积5000平方米一10000平方米以上，职工500人一2000人以上，经营品种1.5万种一4万种左右的商场。
1.2大型商场的发展现状
大型商场形象好，信誉高。提供时尚精品、真诚服务和优美的购物环境，领导消费新潮流，在零售市场中起到引导和示范作用，成为市场主导业态的地位。但随着买方市场的出现，人们消费价值观念的转化，消费心理呈个性化与行为的多样化之势，人们对价格、质量、品种、方便、服务等各种流通要素的重视程度不断发生变化，因而零售业态不断推陈出新，商场店的领先地位受到挑战。尤其从1997年起我国商场的销售额开始大幅下滑，2000年全国零售企业50强的企业中，负增长的10家零售企业中，有9家是商场公司。2001年12月11日，中国零售业已经向外资全面开放，外资商场巨头相继进入我国商场市场。面对现状，当务之急商场公司应在战略上调整自身以适应新的竞争环境。
我国大型商场存在的主要问题及原因
2.1我国大型商场存在的主要问题
1.市场份额萎缩。近几年，不同业态商业发展变化较快，百货商店，连锁店、便民店、超市、专卖店、仓储商店以及各类批发市场，以各自不同的特色吸引了消费者，挤占了一定市场份额。
2.同业竞争加剧。大型商场数量的急剧膨胀，使容易相对稳定的消费品市场被更多的商家所瓜分。
3. 城市消费断层现象的出现。由于居民家庭主要消费耐用品的拥有量趋于饱和，收入差距的拉大，大多数家庭购买价值含量更高的商品房，轿车等还要有一个较长的积累过程。
4.居民近期消费向资产积累和储备待购型转化。随着经济体制改革的深化，原来由国家统包的一系列福利制度发生了很大变化。特别是教育、医疗、住房、养老金等顶改革措施的陆续出台，使家庭预期消费的不确定因素增加。同时，一些大型商场没有准确的市场定位，经营上无特色而不能吸引消费者，经营决策失误，管理漏洞多，成本、费用居高不下，损失浪费严重等主观因素大量存在。
5.业态单一,层次过高。目前几乎所有投资兴建的大型商场,包括正在建设的大型商场,都以大型综合多功能百货商场为其发展目标,不仅在经营品种、商场布置等方面雷同,业态单一,缺乏特色,而且在装修装饰方面盲目攀比,一个比一个豪华,远远超过了现有居民消费水平。同时由于装修规格的不断提高,为了早日收回投入,促使大型商场商品售价较高,在市场价格竞争中逐渐失利。这几年一些新开业的大型商场采取各种降价促销措施,正是零售市场过度竞争的反映。如果这种趋势继续发展下去,不用几年,我国大型商场经济效益就会出现一次普遍性的滑坡,个别网点还将面临倒闭的危险,造成不必要的经济损失
6.追求单体规模大。现阶段许多大型商场对规模化发展的认识还停留在扩大营业面积、装饰内部环境的层次上，致使商场越盖越大，越盖越豪华。如近几年，上海的南京路、淮海路、四川北路等商业街上大型商场都进行了大规模的装修改造、扩建，使这些商场的硬件设施、装潢布置等各方面跨上了一个新台阶，足可以同国外的豪华商场相媲美。然而，大型商场不顾人口、购买力、交通条件以及企业自身经营能力等因素的制约，一味追求单体规模的扩大，极易造经营管理水平下降，规模经济效益递减。
2.2我国大型商场陷入困境的原因
1.宏观方面。进入20年代以后，我国经济进入结构性调整时期，宏观总供给逐渐超过总需求：即市场类型由卖方市场转向买方市场。特别是近年来，商品供大于求的现象显得尤为突出，宏观经济政策大环境的影响，致使大型零售商场也随其潮流处于发展的低迷状态。伴随着前几年的经济过热，国家有意放慢了经济发展速度，导致了社会购买力的相对下降。与此同时，社会购买力的增长速度大大落后于商业营业面积的增长速度，造成了大型商场经营能力过剩。随着经济的发展和居民收入的增加，消费行为呈现多元化，个性化的优势，消费结构也在不断地调整，而单一模式、经营无特色、大同小异的大型零售商业是不能马上适应这些变化的。
2.中观方面。近年来，在我国流通领域出现了各种业态的零售店，特别是超级市场和便利店导入连锁经营后，其组织化程度高、扩展快，夺走了大型零售商场的大量客源。商场数量快速增长的同时，商场规模也急剧膨胀，数量的增长，规模的扩张远远超过购买力水平的发展和城市密度的合理范围，也超过了人们最大的心理和生理的承受能力。国内众多的大型零售商场从诞生之日起，就基本上是一种模式，小而全，大而全，就连商品的陈列也一模一样。由于呈平面挤在同一个经营空间，谁也没形成自己的市场定位和专业化集团化的规模优势。随着改革开放的不断深入，国外大型零售集团开始渗透中国的零售市场，并呈增长趋势。美国的沃尔玛，德国的麦德隆等大型商业企业集团在我国大规模开设分店，这些实力雄厚规模宏大的零售业以全新的营销观念，灵活的营销手段，规范的经营管理对国内零售业造成较大冲击。
3.微观方面。在激烈的市场竞争中要使企业立于不败之地，关键取决于全体员工的素质，尤其是企业领导者的能力和水平。然而我国大型商场员工普遍素质低下，知识结构层次低，懂管理善经营的高层次复合型人才更稀少。这极大约束了企业经营活动的开展，在高科技和现代管理手段面前更是无所适从。如今服务竞争已成为继质量竞争之后的第二竞争内容。大型商场在保证质量的前提下，尽可能为顾客提供良好的全方位的服务已势在必行。然而服务意识淡薄、服务质量下降、服务项目欠缺仍是一些大型商场普遍存在的症结。许多大商场经理不懂管理，全凭长官意志，经验主义作决策，频频失误。我国的大型商场绝大部分是国有或国家控股商业。多年的改革对这种产权关系的触动不大，导致经营机制难以根本改变，人员关系难以根本理顺，企业内部的监督制约无法真正凑效，当然新的压力及动力也就无法产生。在内部管理上，尽管眼睛向内，向管理要效益成为人们的共识，但由于管理中人为的因素，感情的因素太多，管理的组织化程度又低，加之有效的规章制度和约束监督机制实施不力；任务下达，目标考核还无有效的办法。机构挤肿，人浮于事，营私舞弊等。
4.互联网的兴起没有对大型商场发展起到应有的正面促进作用，反而是吸引了相当大量的客流。
3我国大型商场的战略调整方向
3.1注重顾客体验，搭建城市综合体
城市综合体(英文:HOPSCA ，即:Hotel、Office、Park、Shopping Mall、Convention、Apartment，经在英文网络上查询考证后，这个说法仅见于国内广告。英语中通常用complex指代这个含义，如Marina City complex ) 是以建筑群为基础，融合商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐五大核心功能于一体的"城中之城"(功能聚合、土地集约的城市经济聚集体)。但是随着时代的进步，越来越多源于城市综合体运作模式的综合体建筑不断演化出来，它们的功能比狭义意义上的城市综合体少，根据不同功能的侧重有不同的称号， 但是可以都属于城市综合体。
3.2进一步探索仓储式卖场的发展模式
仓储式商场当前在我国处于业态发展的导入期，这个阶段既有挑战，也有机遇，不利的因素有仓储式商场的经营模式还没有完全定型，企业的知名度还有待于进一步提高，在发展中会遇到更多外部因素的制约，有利的是来自同类业态的竞争较小，政府部门有可能给予更多的扶持，比较容易占领市场制高点。为了取得较好的发展效果，在条件基本具备的地方，企业领导者要有长远发展的战略眼光和头脑，抢占先机，先发制人，适度超前地组建和发展仓储式商场。特别是面对外国大型洋超市大举抢滩我国市场，我们更要早做应对，以免我国民族零售业在"入世"后在竞争中处于不利的地位。在仓储式商场发展中，第一个样板店（分店）内部经营管理体制已理顺了，并取得一定经营效果，其经营模式其本定型，就可以考虑发展连锁店，当直营连锁店发展到5家时，就可以考虑发展加盟连锁店，当连锁店数达到10家以上，就可以建立大型配送中心。当然，仓储式商场的创建与规模扩张，也不能脱离实际，必须做到从实际出发，量力而行与适度超前，加速发展相结合。
3.3"硬件建设"与"软件创新"相结合
既要积极引进现代信息技术和物流技术，又要注重经营管理方式的创新和人才的使用与培养，。一是要高度重视和积极引进计算机为代表的现代信息技术和物流技术。在创办第一家单体店的时候，就要搞好计算机软件功能的开发、设计，并充分考虑到将来多店连锁发展的需要，其功能要覆盖商品进销存管理、财务核算、统计分析、人事行政管理等方面，整个计算机管理系统性能要先进可靠，信息反馈要及时准确，真正实现对营销业务的适时、动态的单品管理，为经营者的决策分析提供信息支持和保障。计算机管理系统可先引进POS(销售时点系统）、MTS（管理信息系统），再逐步引进EDI（电子数据交换系统）、Eos（电子订货系统），并逐渐朝无纸化办公方向发展。二是要建立科学严谨的管理体系。要提高仓储式商场的管理效能，光有一些现代化的技术设备还不够，还必须有一整套先进管理制度与之相配合。为此，对仓储式商场的组织机构和内部运转程度需进行合理的设计和有效的分工，使其从机构设置、职能划分、管理体制、采购策略、商场陈列到经营理念甚至视觉识别系统都是固定和统一的，进而实现手册化管理。以此不仅达到管理高效、简洁，便于操作，而且使管理模式易于复制，为开展连锁经营，扩大规模，打下基础。三是要建立一支高素质的人才队伍。要加强对管理人才，特别是对高层管理人员的培养和使用，重视提高员工服务素质，为企业长远发展打下人力基础。
参 考 文 献
[1]贾朝霞:大型商场经营管理现状与发展.科技情报开发与经济,2005年第15卷第1期
[2]王素铃:现代商场经营新思路.漂河职业技术学院学报(综合版),2003年6月
[3]吴宪和:百货商场经营的若干误区分析.上海商业,2002年第12期
[4]李 军:顾客期望与商场管理.江苏商论,2003年9月
[5]张婧姝:现代商场客户关系管理的方法.企业管理,2007年4月
