李宁公司品牌营销策略分析（备注论文已按要求再次修改）

摘 要2

1 引言3

1.1 研究背景及意义3

1.1.1 研究背景3

1.1.2 研究意义3

1.2 研究方法3

1.3 研究的创新点3

1.4 研究框架4

2 李宁品牌的营销现状5

2.1“一切皆有可能”品牌宣言的价值观体现5

2.2专业化定位5

2.3国际化步伐坚定5

3 李宁品牌建设现存问题及原因6

3.1目标市场和品牌定位模糊6

3.2品牌影响力和整体形象欠佳7

3.3技术含量低和设计能力弱8

3.4品牌缺乏核心价值和独自个性9

3.5缺乏强有力的品牌形象代言人10

4 改进李宁公司市场营销策略的建议12

4.1 加强新产品开发12

4.1.1 运动元素与时尚元素相结合12

4.1.2 延伸产业链13

4.1.3 提升公司研发能力13

4.1.4 产品融入绿色理念13

4.2 重塑品牌形象13

4.2.1 强化全员品牌意识13

4.2.2 品牌形象个性化14

4.2.3 形成品牌忠诚度15

4.3 改进促销方式15

4.3.1 开展体验式促销15

4.3.2 开展事件营销16

4.3.3 投放植入式广告16

4.3.4 由赞助综合性运动会转向专业单项赛事16

结 论17

参考文献18

内 容 摘 要

内容提要：李宁品牌是一个在中国消费者心目中举足轻重的体育品牌。诞生20多年来，已经在体育用品领域取得了巨大的成就。然而，随着市场经济化进程的不断加速，在国外品牌和内地新兴品牌的双重冲击下，李宁品牌的竞争力正在逐渐削弱，李宁品牌正在遭遇当前的成长瓶颈。本文首先指出李宁公司的概况和品牌营销策略的变化；其次以品牌问卷调查的方式，通过对李宁品牌营销策略和问卷调查数据的统计分析，找出李宁品牌在目标市场选择、品牌定位、整体形象、技术创新、产品设计、品牌核心价值和品牌个性等方面存在的问题与不足，并分析这些问题产生的原因及影响；然后根据企业战略学、市场营销学等课程的相关知识，确定李宁品牌的市场定位；最后从实际出发，围绕李宁品牌“国际化、专业化”的战略目标以及品牌建设中存在的问题，对李宁品牌未来发展的4P营销组合提出一些建议。本文的创新之处是通过问卷调查和实地访谈的方式找出李宁品牌在建设中存在的问题及原因，并提出一些有针对性的建议。

关键词：李宁品牌 市场定位 营销策略