目 录
一、引言………………………………………………………………………………3
二、性别角色的概述…………………………………………………………………3
（一）性别角色的概念………………………………………………………………3
（二）性别角色的渐变………………………………………………………………4
（三）性别角色渐变模型……………………………………………………………5
三、不同性别角色的消费特征分析…………………………………………………6
（一）男性和女性的不同消费心理分析……………………………………………6
（二）男女角色消费喜好分析………………………………………………………6
（三）购物空间和所购内容分析……………………………………………………7
（四）男女性消费行为上的区别……………………………………………………8
四、不同性别消费群体市场营销策略………………………………………………9
（一）强化性别差异策略 ……………………………………………………………9
（二）弱化性别差异策略……………………………………………………………10
参考文献 ……………………………………………………………………………11
内 容 摘 要
当前的消费者行为学研究片面夸大了男女个体间的差异，对男女性别角色进行简单二分法。在这种角色分类下，男性消费者一般被描述成是理性、自信、决策果断，女性消费者被描述成是感性、容易冲动、决策过程受到外界干扰影响很大。在消费心理上，男性表现为求新、求异、求癖心理强于女性，在购买上敢于冒险，富有主见；女性表现为求美、时髦、炫耀、求廉心理强于男性，在购买时比较趋于保守，受情绪左右。性别化消费是指消费社会将某种商品与某性别角色建立起内在关联，赋予了商品性别气质，人们购买商品不仅是购买其商品的实用功能，还购买了其性别化的符号意义。对消费者进行性别角色的界定不仅是对现行消费者行为理论的补充和发展，更重要是有利于制定更加具有针对性别营销策略，实现企业的市场目标。
关键词：性别角色、角色渐变、消费特征、营销策略
