中国移动品牌战略研究

目       录

一、绪论2

（一） 品牌战略的基本含义和内涵2

（二）中国移动通信公司的品牌背景和意义3

二、品牌战略的理论基础3

（一）品牌理论3

（二）竞争优势理论3

（三）核心竞争理论4

(四)品牌竞争力理论5

三、中国移动通讯公司的品牌现状分析5

（一）中国移动品牌结构现状5

（1）全球通6

（2）动感地带6

（3）神州行6

（二）中国移动3G时代的品牌战略7

（三）中国移动品牌优劣势分析7

（1）全球通的优势分析：7

（2）动感地带的优势分析：8

（3）神州行的优劣势分析：8

四、中国移动品牌竞争SWOT分析9

1.S——品牌优势9

（1）全球最大的移动用户数9

（2）原品牌美誉度较高9

（3）内部品牌管理能力较高10

2.W——品牌劣势10

（1）新技术尚不成熟10

（2）对于固网用户完全没有了解，进行业务融合劣势明显。10

（3）数据业务给用户有高资费印象10

3.O——品牌机遇11

（1）国家政策的支持11

（2）中国大陆地区第一个商用TD-SCDMA网络11

（3）数据业务市场庞大11

4.T——品牌威胁11

五、中国移动完善品牌战略的建议12

（一）化繁为简，突出品牌核心12

（二）赋予新的品牌内涵13

（三）新技术新设备保证网络质量提升13

内 容 摘 要

中国移动通信公司成立发展以来，业务取得巨大发展，已经成为中国通信行业最大的运营商。但随着电信改革和重组，行业环境发生巨大转变，形成中国电信、中国移动、中国联通三分天下竞争的格局。目前，行业竞争加剧，利润率下降，离网率增加，价格竞争激烈，产品服务同质化，客户忠诚度降低，电信市场已经从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、全领域的竞争，逐渐由以产品竞争导向转向以品牌营销为主的竞争模式。作为中国通信行业的市场领导者，中国移动的发展过程代表了中国移动通信行业和产业的发展过程。因此，分析中国移动品牌营销策略兼具理论意义和务实指导意义。 本文从品牌的角度出发，运用市场营销和管理学的理论和方法，首先分析中国通信行业发展与竞争状况，中国移动品牌发展，品牌定位，品牌结构以及品牌营销现状；其次，分析中国移动三大品牌的状况，从而分析出中国移动在品牌结构、品牌营销方面的存在的问题。最后，运用SWOT分析，针对中国移动品牌竞争策略调整、品牌结构优化、技术领域、产业链以及品牌竞争力提高等方面提出对策和建议。

关键词：中国移动  品牌 品牌战略  战略分析