目 录
1 导论…………………………………………………………………………………
1.1 选题目的及意义…………………………………………………………… 3
1.1.1 选题目的…………………………………………………………… 3
1.1.2 选题意义…………………………………………………………… 3
1.2 文献综述……………………………………………………………………… 3
1.2.1 检索情况…………………………………………………………… 3
1.2.2 快速消费品概念及行业特征……………………………………… 4
1.2.3 快速消费品的营销策略概览……………………………………… 4
1.3 论文思路与结构……………………………………………………………… 5
1.3.1 论文研究的思路…………………………………………………… 5
1.3.2 论文研究的内容与结构…………………………………………… 6
2 快速消费品营销概述 ………………………………………………………… 6
2.1.1 中国快速消费品市场发展现状分析……………………………… 6
2.1.2 中国快速消费品营销的主要特点 ……………………………… 7
2.2 存在的问题及原因分析 …………………………………………………… 7
2.3 我国快速消费品行业营销传播趋势 ……………………………………… 7
2.3.1 我国快速消费品行业消费者特征 ……………………………… 7
2.3.2 营销传播趋势 …………………………………………………… 8
2.3.3 我国快速消费品行业走势 ……………………………………… 8
3 雀巢咖啡的营销策略分析 …………………………………………………… 9
3.1 雀巢咖啡的发展历程及现状 ………………………………………………9 3.1.1 雀巢咖啡的诞生发展 …………………………………………… 9
3.1.2 雀巢咖啡的广告策略发展 ……………………………………… 9
3.2 雀巢咖啡的市场环境分析 ………………………………………………… 10
3.2.1 消费群体类型及特征 …………………………………………… 10
3.2.2 雀巢咖啡的波特五力模型分析 ………………………………… 10
3.3 雀巢咖啡的4P营销策略…………………………………………………… 12
4 对我国快速消费品的营销策略的启示………………………………………… 13
4.1 我国快速消费品营销现状 ………………………………………………… 13
4.2 借鉴雀巢咖啡成功经验提升我国快速消费品营销 ……………………… 13
4.2.1 市场细分及竞争策略 …………………………………………… 13
4.2.2 产品开发策略 …………………………………………………… 13
4.2.3 产品价格策略 …………………………………………………… 13
4.2.4 产品促销策略 …………………………………………………… 14
4.3 提升我国快速消费品营销策略的意义 …………………………………… 15
5 结论……………………………………………………………………………… 15
5.1 快速消费品市场是最具潜力的市场……………………………………… 15
5.2 雀巢咖啡营销策略对我国快速消费品营销的启示……………………… 16
参考文献…………………………………………………………………………… 17
内 容 摘 要
随着经济社会的发展，人们的生活水平逐步提高，购买能力也随之增强，在靠规模取胜的快速消费品行业，竞争尤为激烈，企业怎样在竞争中凸显自己，营销策略的规划和实施越发重要。快速消费品这类特殊商品的最大特点是可替代性强，消费者在购买过程中随意性高、对产品忠诚度低且容易受外界感性因素等影响，易出现一时冲动之下做出的购买行为，因此，适用的营销策略对快速消费品十分重要，不管是对经济效益还是企业的生存发展都有着决定性的作用。
在本文中，笔者以雀巢咖啡为例，在总结中国营销界对中国快速消费品营销策略基本观点的基础上，探究雀巢咖啡营销策略、广告策略的特点，分析中国快速消费品的优劣势，着眼于营销策略的有效变革创新。笔者认为快速消费品企业首先应定位于打造长期持续优势品牌，着眼的是企业长远利益的实现和品牌形象的打造。笔者在本文中将快速消费品的营销策略看作一个动态性的实施过程，分析市场上各阶段可能出现的问题的解决方案，汲取雀巢咖啡的营销策略，有利于帮助中国快速消费品企业战略性地把握营销全局，从长远发展和持续经营的角度来经营企业。
关键词： 快速消费品 营销 营销策略 雀巢咖啡
