中 文 摘 要
自上世纪80年代改革开放以来，品牌战略已日渐引起国内企业重视。品牌战略是企业处于优胜劣汰竞争阶段赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争、强化自身实力巩固、自身地位的有力手段。它已经成为国内外餐饮提升竞争力的主要途径。由于中国的餐饮品牌建设刚刚起步，国内许多餐饮品牌建设还不完善，与国外品牌相比存在明显的缺陷与不足。
本文通过对中国本土最大的一家集产品开发、生产、销售为一体的西式快餐企业华莱士品牌战略的实施现状分析，发现华莱士存在核心竞争力不强、目标市场选择存在局限性、品牌个性不足缺乏创新和发展能力等问题。针对存在的问题，论文从塑造品牌个性、品牌质量、保护战略、拓宽目标市场范围战略等几个方面提出自己的见解。
关键词 品牌 品牌战略 差异化营销 目标市场
目 录
一、绪论...........................................................................1
（一） 课题研究背景..................................................................1
（二）课题研究目的..................................................................1
（三）课题研究思路..................................................................1
二、理论综述.......................................................................3
（一） 品牌战略概念和内容............................................................3
（二）品牌战略常见存在问题..........................................................3
（三）企业品牌战略实施途径 .........................................................4
三、华莱士品牌战略现状分析.........................................................7
（一） 华莱士品牌战略实施现状........................................................7
（二） 华莱士品牌战略实施措施........................................................8
（三） 华莱士品牌战略实施成效........................................................10
四、 华莱士品牌战略存在问题..........................................................11
（一）核心竞争力不强................................................................11
（二） 目标市场选择存在局限性........................................................11
（三）品牌个性缺乏创新和发展能力....................................................11
五、华莱士品牌战略存在问题解决对策..................................................12
（一） 品牌质量和保护战略............................................................12
（二） 拓宽目标市场范围战略..........................................................12
（三） 塑造品牌个性..................................................................13
六、结语............................................................................14
七、参考文献........................................................................15
八、致谢............................................................................16
