论消费者心理及行为对品牌延伸的影响

论消费者心理及行为对品牌延伸的影响

[内容提要] 品牌延伸是指企业利用已建立的品牌推出新产品或服务，是企业发展的重要手段，最终目的就是要提升品牌力，扩大市场占有率，强化消费者的忠诚度，利用品牌资产获得更多的收益。消费者的品牌认知，则是品牌延伸发挥作用的心理基础。消费者行为是在一定的心理支配下产生的，品牌延伸成功与否是由消费者决定，所以企业在品牌延伸前必须要充分考虑消费者的接受能力和认可程度，使消费者在对原有品牌认识的基础上，对品牌延伸的新产品能够产生购买行为。

[关键词] 品牌延伸  消费者心理及行为  核心品牌

随着时常竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场导入面临着越来越大的风险。据统计，在20世纪70至80年代企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20%，其中有30%--35%因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决问题的有效途径之一，就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，亦即通过延伸转移到新的产品和服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。

由于品牌延伸涉及到原有品牌的市场定位变化，消费者对不同种类新产品的接受能力以及品牌资产的变化等一系列复杂的新问题，在实践中成功与失败的例子也与日剧增。本文将 通过对品牌延伸过程的分析以及在实施品牌延伸过程中的消费者心理及行为的分析，探讨相应的解决方法。