营销传播娱乐化的风险及控制研究

营销传播娱乐化的风险及控制研究

[摘 要]当前，娱乐化的营销传播活动是人们推崇的一个热点。娱乐化的倾向有其合理性，但不论对企业、消费者，或是社会，仍然存在着一系列的风险。深入分析这些问题的弊端和成因，控制娱乐化的“度”，有着重要的意义。本文先阐述了营销传播娱乐化的内涵，认为营销传播娱乐化是一种趋势，指各种传播主体，通过在各种媒体发布广告以及组织各种现场活动等，对产品的目标消费者以及潜在消费者，提供各种产品以及服务信息，传播过程中强调娱乐信息、受众的参与，注重与受众的反馈、互动。其次，本文认为营销传播娱乐化在给企业带来良好传播效果的同时也给企业带来如下风险：营销传播娱乐化与品牌定位，品牌内涵及文化环境的错位，传播“娱乐”泛滥带来的“恶搞”现象，娱乐与营销脱节的情况，投资与回报的风险等。最后，本文提出控制营销传播娱乐化的风险，把握营销传播娱乐化带来的机遇的具体对策：坚持长期的规划策略与连续创新的娱乐化传播方式；加强管理树立品牌传播的社会责任感，提升品牌形象；实现娱乐与营销的互动组合，控制成本与收益等。

[关键词]娱乐化；营销传播；风险；控制

　　

伴随着社会生产力的进步，人们的工作时间不断缩短，闲暇时间大量增加，同时竞争也日益加剧，人们面临巨大的工作压力和激烈的社会竞争，渴望通过娱乐来缓解精神上的压力，得到慰藉，娱乐已经成为营销的载体，消费和娱乐正在进行前所未有的亲密融合。娱乐对经济的冲击如此巨大，使企业通过各种娱乐方式或手段来吸引消费者的注意，引发消费者的兴趣，使其参与消费。娱乐化似乎是大势所趋。营销传播娱乐化在带来良好效益的同时，也却也存在着一系列的风险。2007年8月15日，重庆电视台的选秀类节目《第一次心动》因为“评委言行举止失态”“内容格调低下”被国家广电总局叫停，并予以全国通报批评，成为大陆第一档被停播的选秀节目。2007年8月23日，广电总局叫停广东电视台女性整形真人秀节目《美丽新约》，要求各级广播电视播出机构一律不得策划，制作和播出群众参与的各类整容，变性节目； 9月25日：广电总局整顿不良广告并禁播“八类涉性广告” ……时隔仅仅几个月，“艳照门事件”无疑成为08年娱乐圈以及整个社会的重磅炸弹，这一场暴风骤雨拷问了娱乐圈的道德底线，事件主角陈冠希电影中的戏份被删，唱片被停止发行，被迫宣布永远退出娱乐圈，阿娇的演艺活动也受到了严重的影响，其他相关的女明星各个处于与舆论的风口浪尖。“娱乐”带来的问题事件层出不穷，影响之深远，反应之强烈不禁让人反思，在营销传播泛“娱乐化的”大潮下，一味的“娱乐”是否真的有百益而无一害，对于商家，对于社会来说，营销传播的娱乐化也存在着多方面的风险与弊端，控制营销传播娱乐化的风险有重要意义。本文试图探索营销传播娱乐化的风险及其控制问题，以使营销传播娱乐化受到必要约束，更加健康有序的发展。