浅论互联网时代广告代言人形象与广告效果之间的关系

浅论互联网时代广告代言人形象与广告效果之间的关系

[摘 要] 互联网经过多年的发展，已经渗入到了人们生活的各个领域。人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着现今社会中消费者的生活状态和生活方式。在互联网的背景下，网络广告业也在突破性的发展，代言人的形象定位也越来越引起网络企业的重视，代言人形象产生的广告效应也越来越被社会所关注。

在全球化的趋势下，大部分的品牌都选用广告代言人为他们宣传，而一些品牌为了顾及自己的品牌形象，他们会选择一些适合自己品牌的代言人做宣传，如“匹克”以NBA篮球巨星巴蒂尔做运动品牌代言人，本论文主要研究广告代言人形象与广告效果（广告记忆、产品态度、品牌态度、购买意向）的关系。

[关键词] 广告 形象代言人 定位 广告效果 品牌形象 消费者

在网络化潮流环境下，产品或品牌都朝着国际化发展，在信息快速流通的环境下，全球化的行销策略是必然的，因此宣传广告成了必需品。大部分广告利用广告代言人，由于因为国际文化的不同，品牌效果不同，选用国际代言人还是本地化的代言人，在这个问题上还没有确定的答案。例如2003年，姚明的形象出现在联通CDMA手机广告媒体上，有人会产生这样的疑问：“人在美国的姚明，他本人真的在使用联通的CDMA手机吗？”姚明真能用他的国际形象将联通CDMA的品牌衬托出来吗？当然，联通只考虑了姚明的名气，并没有考虑联通的CDMA品牌到是否适合用姚明代言。品牌和品牌形象代言人之间的内在联系是由品牌的基因决定的，品牌是怎样的基因，自然地决定该请怎样的代言人，如果两者不吻合，品牌形象代言人的名望越高，对品牌造成的伤害就越大。