运动品牌形象对大学生购买意愿的影响研究

随着我国人民的生活经济水平不断地提高，与此同时，人们的消费方式也在发生翻天覆地的改变。大学生作为未来发展与创造的主力军，往往会注重人生观、价值观和审美观。品牌形象不仅要体现出独特的个性特征，还要展现出赋予内涵的价值。

本文通过对具有代表性的本土品牌李宁为进行分析，了解大学生的运动品牌形象方面的状况。通过利用文献资料法、问卷调查法、数理统计法对大学生的收入情况、购买情况、偏好的品牌、品牌形象评价、以及运动品牌形象对大学生购买意愿的影响进行了分析。

对各种信息进行较深入的探讨和论证，发现任何运动品牌影响力的展现，更多地体现在品牌自身的形象方面。运动品牌企业制定相应的品牌形象推广策略，提高产品的性价比，重视产品的研发与创新，借助运动品牌形象来提升大学生的购买意愿。

关键词：运动品牌形象；购买意愿；性价比；创新

目  录

摘  要I

引  言1

一、研究的目的与意义2

（一）研究背景2

（二）研究目的与意义2

（三）研究方法3

二、文献回顾4

（一）相关概念的界定4

1.品牌形象4

2.购买意愿4

（二）品牌形象的研究成果4

（三）购买意愿的研究成果5

（四）品牌形象对购买意愿的影响研究6

三、本土品牌存在的问题7

（一）李宁品牌企业内部存在的问题7

1.品牌文化并不明确7

2.销售渠道结构存在问题7

3.目标客户群体定位不清8

（二）李宁品牌企业外部存在的问题8

1.国际品牌的冲击8

2.国内品牌的影响8

3.消费者购买意愿的变化9

四、研究设计10

（一）模型构建10

（二）提出假设11

1.运动品牌形象的三个变量都会对大学生购买意愿的影响11

2.运动品牌形象对大学生感知价值的影响11

3.感知价值对大学生购买意愿的影响12

（三）问卷设计12

1.公司形象12

2.产品或服务形象13

3.使用者形象13

4.感知价值13

5.购买意愿14

五、调研分析15

（一）样本分布15

（二）描述性分析16

（三）信度分析18

（四）相关分析19

（五）回归分析20

1.公司形象与大学生购买意愿20

2.产品或服务形象与大学生购买意愿20

3.运动产品使用者形象与大学生购买意愿21

4.运动品牌形象与大学生感知价值21

5.感知价值与大学生购买意愿21

（六）研究结果验证22

六、结论和建议23

（一）结论23

（二）建议24

结束语26

参考文献27

附  录28

致  谢31