网络互动对网络消费意向的影响研究

网络购物环境中的各种不确定性仍是影响消费者购买决策的关键因素，而想要降低消费者的不确定性感知，提高消费者的购买转化率，网络商家应致力于减弱买卖双方交易过程的不对称现象。通过各种表现形式向消费者传递产品的质量信息，弥补了信息不对称问题带来的缺陷，影响着消费者的感知和行为。

本文基于对网络互动、感知不确定性、行为意向、产品类别、信息不对称理论等文献的回顾和梳理，提出研究变量间的关系假设，构建了以网络互动为自变量、感知不确定性为中介变量、行为意向为因变量、产品类别为调节变量的理论模型，其中网络互动被划分为四个维度，即可控性、丰富性、响应性、互助性。接着借鉴成熟的量表设计出本研究的问卷，向近期有过网购经历的人群发放。然后根据收回的问卷数据，利用 AMOS 22.0 构建结构方程模型，对理论模型中的路径关系进行分析，验证之前提出的假设。

关键词：网络互动；感知不确定性；影响因素

目  录

摘  要I

一、引言4

（一）研究背景4

（二）研究目的和意义4

（三）研究内容、研究方法5

二、研究假设与模型5

（一）变量的定义5

1.自变量5

2.中介变量6

3.因变量6

4.调节变量6

（二）研究假设的提出6

1.网络互动与感知不确定性的关系假设6

2.感知不确定性与行为意向的关系假设7

3.网络互动与行为意向的关系假设7

4.感知不确定性中介作用的假设8

（三）模型的构建8

三、实证分析10

（一）数据分析10

1.数据收集10

2.样本描述性分析10

（二）信度效验12

（三）结构方程模型分析14

（四）假设检验结果汇总18

四、研究结论与展望20

（一）研究结论20

（二）研究展望20

参考文献21

致 谢23