关于营销渠道的建立和控制

关于营销渠道的建立和控制

关于营销渠道的定义，有很多种版本，严格意义上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。前者包含后者，后者只是前者的一个子集；或者说前者是一个系统，后者只是前者的一个子系统。营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织和/或个人。比如原材料或零配件供应商、生产商、商人中间商、代理中间商、辅助商以及终端用户等构成一条营销渠道。而生产商、商人中间商和/或代理中间商、终端用户则构成一条分销渠道。因此营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。指产品从生产者向消费者移动过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络，即所经过的路线、方式和环节。只有对中国的营销实践和对现实的、具体的市场环境的深刻的理解，才能对渠道政策变形的预防和控制给出正确的解决方案。

一、如何建立正确的营销渠道

营销渠道的建立首先是选择渠道成员，然后是争取渠道成员，而争取渠道成员的基本原理是根据渠道成员由短期利润、预期利润和风险计算期望利润，并根据人的有限理性、信息不对称与不充分的原理影响他们的决策。

1、渠道成员的选择

选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。争取渠道成员的基本原理，关系到良好的中间商----批发商,他们是各大制造商争取的目标，一般正经营着某些竞争性品牌的产品。中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险。