品牌故事在互联网时代市场营销中的作用探究

品牌是企业最重要的无形资产，市场的竞争已成为品牌的竞争。讲故事是营销领域关注的新兴话题之一，通过讲故事塑造品牌已成为品牌理论研究的主要内容。前人对品牌故事的构建与传播已有系统研究，但互联网技术的飞速发展不断促进信息传播方式和效率的改变，给“讲故事塑品牌”这一营销策略带来诸多机遇和挑战。特别是近年来，网络流量由主要依靠大平台来定价和导流向跟随优秀内容流动，企业通过向大平台购买流量的推广效益日趋降低，将品牌故事构建和网络优秀内容制造统一，利用互联网强大的流量势能，聚集粉丝，转化用户成为许多企业的重要营销策略。本文结合品牌故事理论和互联网信息传播的发展趋势，选择典型的利用品牌故事进行网络营销的成功案例，分析它们在故事构建即内容制造和网络传播策略制定等方面的共性和特点，总结影响品牌故事网络传播的内容因素和媒介等因素，为企业网络品牌营销选择提供参考，最后对互联网品牌故事营销策略提出优化建议。

关键词：品牌故事；互联网；品牌传播；营销策略

目录

摘要I

一、绪论3

（一）选题背景和意义3

（二）文献综述3

1. 品牌故事营销研究进展3

2. 互联网发展概述4

3. 互联网品牌传播研究进展4

（三）研究内容和方法5

1. 研究内容5

2. 研究方法6

二、以品牌故事助力网络营销7

（一）品牌故事的构建与传播7

（二）基于“5W”模式的网络品牌故事营销环境分析7

（三）企业网络品牌故事营销现状8

1. 互联网快乐短片故事营销—可口可乐9

2. 互联网社群有趣故事营销—罗辑思维9

3. 互联网跨平台情怀故事营销—锤子手机9

4. 可口可乐、罗辑思维和锤子手机网络品牌故事营销的对比分析10

（四）企业网络品牌故事营销存在的问题10

1. 故事内容与品牌核心价值脱节10

2. 互联网传播平台的选择与管理不当11

3. 对网络品牌传播的跟踪、监测和控制不力11

三、企业网络品牌故事营销策略优化建议12

（一）严格把控品牌故事本身的质量12

（二）明确互联网传播定位，打造专业传播团队12

（三）时时跟踪和监测品牌传播动态，做好危机干预12

参考文献13

致谢15