摘要
随着全球美妆行业的飞速发展，大量国外美妆品牌涌入中国,令国产本土老字号的品牌受到了巨大的冲击。在如此严峻的境况下，作为美妆行业历史最为悠久的品牌之一的谢馥春，却依然能够屹立不倒，它的成功之处，便值得其它企业借鉴。该文章首先介绍了现今中国美妆行业的背景情况，以及中华老字号美妆品牌如今所面临的严峻形势;其次以扬州谢馥春品牌为例，研究老字号美妆品牌的发展历程，指出了扬州谢馥春的成功之处，研究了扬州谢馥春品牌创新的路径，分析了谢馥春在发展过程中的营销方式的变化;最后该文章基于对“谢馥春”的企业文化研究，从品牌创新概念出发,对品牌创新的影响因素、途径进行了研究,深入挖掘老字号品牌成长的规律，从而对品牌创新与企业营销管理二者的关系进行研究，为其他国产“老字号”品牌的发展提供借鉴。
关键词：经典国货；化妆品品牌；品牌创新；营销管理
ABSTRACT
With the rapid development of the global beauty industry, a large number of foreign beauty brands have poured into China, which has greatly impacted the domestic time-honored brands. In such a severe situation, Xie Fuchun, as one of the oldest brands in the beauty industry, can still stand firm. Its success is worth learning from other enterprises. This paper first introduces the background of China's beauty industry, and the grim situation of China's time-honored beauty brands; Secondly, taking Yangzhou xiefuchun as an example, this paper studies the development process of time-honored beauty brand, points out the success of Yangzhou xiefuchun, studies the innovation path of Yangzhou xiefuchun brand, and analyzes the changes of Xie Fuchun's marketing methods in the process of development. Finally, based on the research of corporate culture of "Xie Fuchun", starting from the concept of brand innovation, this paper analyzes the brand innovation of "Xie Fuchun", This paper studies the influencing factors and ways of brand innovation, deeply explores the law of the growth of time-honored brands, and studies the relationship between brand innovation and enterprise marketing management, so as to provide reference for the development of other domestic "time-honored" brands.
Key words: Classic Domestic Product; Cosmetic Brand; brand innovation; marketing management
目录
一、 绪论1
（一） 研究背景1
（二） 研究目的1
（三） 研究方法1
1． 文献研究1
2． 观察法1
（四） 研究内容2
（五） 研究意义2
二、 企业营销管理理论与品牌理论概述3
（一） 营销管理的定义3
（二） 有效的营销管理3
（三） 品牌的基本释义3
（四） 品牌的经济学分析3
三、 品牌创新对企业营销管理的作用分析5
（一） 品牌创新在营销管理中起到的改良作用5
（二） 品牌创新在营销管理与营销市场之间的“枢纽”作用5
四、 谢馥春品牌创新与营销管理的关系分析6
（一） 中华“老字号”美妆品牌——谢馥春6
（二） 谢馥春品牌的创新路径分析6
（三） 谢馥春品牌的营销管理变化6
（四） 谢馥春品牌创新后对其企业营销管理的影响分析7
（五） 案例启示8
结论9
参考文献
