美妆直播对大学生化妆品购买意愿的影响研究

中文摘要

随着互联网技术的快速发展，网络直播作为一种全新的信息交流方式进入人们的生活中，美妆直播作为网络直播的一种新型潮流形式在近年来备受广大年轻群体喜欢,同时也备受美妆行业作为推广产品的营销平台，同时诞生出美妆博主这一新型职业，美妆博主、产品、消费者成为一条新型的产业链。本研究以大学生这一主要受众群体为对象，探讨美妆直播对大学生化妆品购买意愿的作用机制，提出产品感知质量、需求契合、主播自身特质与产品的信任具有显著正向影响的假设、信任对购买意愿具有显著正向影响的假设，建立起以产品感知质量、主播自身特质和需求契合为自变量，通过中介变量信任对结果变量购买意愿产生影响的研究模型，并通过数据分析进行模型检验，证明假设成立。希望为企业在选择美妆直播平台进行产品推广时、美妆博主自身的发展和消费者更好做出购买决策时提供帮助。

关键词：美妆直播；产品感知质量；需求契合；主播自身特质；信任；购买意愿

目录

前言 1

一、 国内外相关研究述评 1

二、 研究假设与模型 2

（一） 研究假设 2

1． 产品感知质量与信任的关系 2

2． 需求契合与信任的关系 3

3． 主播自身特质与信任的关系 3

4． 信任与购买意愿的关系 3

（二） 研究模型 4

三、 研究设计 4

（一） 量表设计 4

1． 自变量的测量 4

2． 中介变量的测量 4

3． 结果变量的测量 4

（二） 数据收集与样本构成 4

四、 数据分析与模型检验 5

（一） 问卷的信度和效度分析 5

（二） 因子分析 6

（三） 模型假设检验 6

1． 自变量与中介变量的回归分析 6

2． 中介变量与结果变量的回归分析 7

五、 建议 7

参考文献 9