试论广告代言人应负的法律责任

试论广告代言人应负的法律责任

[摘 要] 广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色，并且根据其社会知名度和公众影响力对消费者产生影响。但是，当前名人（特别是明星）广告代言人受到了包括广告主、广告商和消费者的一致追捧，屡屡出现的虚假广告代言也引起了人们的担忧。杜绝虚假代言问题仅靠人们道德上的谴责与声讨是不够的，还应当追究虚假广告代言人的法律责任。然而，我国的现行立法在此方面存在许多不足之处。如何界定广告代言行为、明晰广告代言人的法律地位及责任，正是目前需要深入探讨的，也是现有广告法律制度有待完善的问题之一。为保护消费者的合法权益、维护合理有序的市场竞争秩序，应借鉴国外广告制度，建立、健全我国广告代言人制度。

[关键词] 广告代言人 广告法 虚假广告 法律地位 法律责任

一、广告代言人概念的界定

广告代言人，是指在商业广告中，利用自己的形象、表演及知名度等自身资源，借助各种形式的媒介，代表产品或企业，直接或间接地向消费者推销商品或服务的人。这里的“人”，包括自然人、法人和其他团体、企业、组织，但本文将只针对“商业广告代言人”的自然人进行论述。广告代言人与形象代言人、广告表演者等概念有着近似之处，但它有着区别于这些概念的显著特征：首先，广告代言人代言的对象是商业广告。《广告法》中主要调整的对象是广告主以支付对价方式，为达到营利目的，通过媒介向外界传播商品或服务信息的商业广告。当然，现实生活中还存在着非商业广告，即公益广告。在非商业广告中也会存在代言人，但其权利、义务与责任同商业广告的表演者有着本质区别。本文讨论主要是侧重于此类商业广告的代言人。其次，广告代言人的基础是个人社会影响力高，代言人具有良好的个人形象、具有较高的社会地位或知名度、在社会公众中广泛的影响力等良好的自身资源。是广告主不惜重金请来为代言产品或品牌的决定性原因。根据广告心理学原理，广告代言人特别是名人在传播中形成的“晕轮效应、移情效应、示范效应”会在受众（广大消费者）中产生特殊的心理效应，可以使相关的产品或服务被消费者所认知，令消费者对产品、服务产生认可，并最终说服其做出决定促成购买行为。再次，广告代言人的代言活动依赖于媒体，广告作品必须通过一定的载体对外展现。通常具有可复制性。